El uso de solventes con altos compuestos orgánicos volátiles (VOC – siglas en inglés) es uno de los factores influyentes por los que la industria de pinturas y recubrimientos evolucione en términos ecológicos. Los profesionales explican las razones.
Las exigencias de la construcción moderna demandan productos para el relleno de uniones que resistan las condiciones medioambientales a las que serán expuestos y que no presenten agrietamientos que pongan en riesgo la superficie.
El segmento de pinturas automotrices espera que para finales de 2009 la economía retome su rumbo, pues por ahora este mercado se ha mantenido estable y sin condiciones de crecer.
Los altos precios de las materias primas derivadas del petróleo obligaron a que muchas empresas formuladoras se lanzaran a competir en segmentos premium de mayor valor agregado y precio. ¿Cuál es la fórmula aquí para no fracasar en el proceso?
por Herbert Martínez
A raíz de la oleada pasada de incrementos en los precios del petróleo, que dispararon los costos de las materias primas en la industria pinturera, fueron varias las estrategias que las empresas formuladoras implementaron para tratar de no perder rentabilidad.
Sacrificar margen, reducir más los costos, buscar sustitución de materias primas, ampliar el portafolio a través de la incursión en nichos de mayor valor agregado, precio y tecnología fueron algunas alternativas. Hacia esta última opción se movieron varias empresas al ver que el esquema de competir con precios en segmentos medios y bajos ya no era viable. Quisieron incursionar el altas tecnologías con la idea de competir en nichos más pequeños pero altamente rentables.
Penetrar exitosamente en nuevos mercados, requiere un conocimiento muy detallado de las necesidades, expectativas, intereses y deseos del consumidor final de la pintura pues la estrategia de marketing es completamente distinta dependiendo justamente de esos comportamientos. Es más aconsejable comenzar de cero con una marca y buscar un posicionamiento con base en los atributos del producto, que reposicionar una marca ya conocida.
Si una compañía posee un producto ubicado en segmentos de precios medios o bajos, ya desarrolló una experiencia ahí y el cliente la clasificará así. Si esa empresa desea promover alguna de esas marcas a un nicho de mayor valor agregado y precio, el consumidor perderá credibilidad en ese producto.
Por ello, es aconsejable comenzar con una marca nueva para esos segmentos con mayor capacidad adquisitiva. El posicionamiento de nuevas pinturas es un proceso en el tiempo que require mucha estrategia y cuidado para mezclar acertadamente conceptos como el canal de distribución, la comunicación, publicidad, precio, mercado y fidelización.
La clave está en buscar ventajas comparativas en mi producto que perduren en el tiempo y en la coherencia entre lo que se dice del producto y la calidad del mismo.¿Cómo entonces, poder ingresar en otros mercados con un posicionamiento adecuado y que permanezca en el tiempo? Cómo seducir a los consumidores de estos segmentos para que escojan mi marca y no las que tradicionalmente llevan años de permanencia en este mercado? Sobre estos y otros temas, hablamos con Claudio Fazzone, quien es el gerente de la empresa consultora argentina Venmark que está especializada en marketing para empresas formuladoras.
Nuevas marcas
¿Cuál debe ser la estrategia adecuada para posicionar productos premium?
Creo que el mercado está brindando oportunidades para desarrollar nuevos tipos de productos pero hay que ser cuidadosos porque el consumidor hoy está más informado y tiene un alto grado de preparación. Un producto de alto precio que no reúna condiciones especiales la tendrá muy difícil. Creo que es muy importante el trabajo de marketing que las empresas realicen para posicionar una marca en ese segmento del mercado y que esté apoyada por una ventaja comparativa realmente importante.
Es más fácil posicionar una marca desde cero que resposicionar una. Es mejor lanzar una nueva marca con precios altos, hacer un buen trabajo de marketing pero no subir el precio de una de las actuales. Hay que hacerle entender al consumidor el porqué del alto precio de una marca, que haya un atributo diferencial que justifique ese incremento de precio.
¿Qué dificultades tendría una empresa que quisiera reposicionar?
Es más fácil lanzar un producto con un alto nivel de precio y luego “descremarlo”, es decir, llevarlo a la masa bajándole el precio. La estrategia inversa es muy complicada porque un producto que siempre fue de mediano o bajo precio, cuando se lo elevan, va perder credibilidad en el mercado porque aumentó.
Puede también ocurrir que en el mercado todas las marcas suban de precios y no habría ningún problema, pero si es una sola la que lo hace, tendrá muchas dificultades. Hay que tener en cuenta que son 2 mercados completamente distintos. Si yo tenía mis colaboradores y línea de productos preparados para dar la batalla en segmentos medios y bajos no es sencillo dar pelea en niveles de precios altos. Esto influye no sólo en los productos si no también en la forma en que voy a salir a vender. Esto va requierir de un cambio cultural que puede generar éxitos pero también fracasos
Nosotros sugerimos que si el perfil de la empresa es de segmentos de precios medios y bajos, más que subir precios para aumentar rentabilidad, yo vería la forma de optimizar costos. Es cierto que determinadas materias primas se han elevado y que van a hacer que mi rentabilidad se achique, pero eso le va a pasar a todo el mercado porque lentamente éste va a subir ese escalón de precios para poder subsistir.
Conocimiento del cliente
¿En qué debe pensar una empresa formuladora que desee posicionar una pintura nueva?Lo importante es que cada empresa conozca bien su mercado y las necesidades de sus clientes.Una gama amplia de colores puede ser un atributo diferencial para una nueva marca, también lo podrían ser nuevos tipos de acabado. No quedarse sólo en los acabados tradicionales como el mate o el satinado sino en uno intermedio.
Debe existir un anclaje en alguna ventaja diferencial donde la marca se puede apoyar. Por ejemplo, hay empresas que tienen licencias de marcas como Polo que son marcas de alto precio que buscan su diferencial en relación con la moda, con colores de tendencias,etc. Cuando se lanza un producto hay que cononcer perfectamente qué es lo que al consumidor le importa.
Háblenos de alguna experiencia de un poscionamiento exitoso con una marca que comenzó de ceroHace poco hicimos el lanzamiento de una marca que Sherwin Williams compró en Estados Unidos a una empresa que es más antigua que ella. Esta marca se lanzó en los locales de Prestigio en Argentina. Esta marca era la que tenía el posicionamiento de precios más altos y fue lanzada en un momento del mercado cuando todavía la situación económica argentina era posible en ese contexto del mercado.
Lo fundamental fue que cada una de las estrategias que Sherwin Williams desarrolló con Prestigio como canal de comercialización fueron justificando el alto valor de la marca. Esto debido a que se prepararon lugares especiales de ventas: tenían un sitio acondicionado y un ambiente distinto al resto de la pinturería. La oferta del producto tenía dos acabados adicionales a los tradicionales del mate y el satinado, había una gama de pinturas de colores metalizados, etc.
Es decir, había una sumatoria de productos que hacían que la marca se posicionara muy bien en un segmento alto de precios. La estrategia de comunicación que se hizo enfocada a altos sectores socio-económicos, con gente relacionada con el mundo de la moda y del espectáculo, ayudó a generar una imagen muy específica ligada a condiciones de alto nivel.
Coherencia en la marca ¿Cómo debe enfocarse la promoción?
El posicionamiento tiene que estar enfocado hacia donde estén las oportunidades del mercado. No existe una regla general para esto. Los mercados son distintos. Por ejemplo, el desarrollo tintométric en Argentina es distinto al que puede haber en Perú. Uno acá puede plantearse un desarrollo basado en una colección de un sistema tintométrico muy amplia y basar su estrategia sobre eso. De pronto en otros mercados no necesariamente es así.
Tiene que haber una coherencia que exista en decir “Voy a comunicar un producto que tiene un alto valor agregado y para hacerlo tengo que pensar en qué puntos de venta lo voy a vender, cómo debe estar capacitada mi fuerza de ventas, qué elementos de merchandising como apoyo le voy a dar a la marca”. Lógicamente, el producto tiene que responder en cuanto a calidad frente a lo que de él se está mostrando. Lo que no podemos hacer es no ser coherentes porque el consumidor descubre dónde hay alguna falla, la marca deja de ser creíble y eso es lo peor que puede pasar.
Lo que tenemos que tener en cuenta es si que si es un producto de alto valor agregado y precio, no voy a poder tener una distribución masiva debido a varios factores. Por un lado, si yo ubico mi producto en un punto de venta donde la población es de bajo nivel de ingreso, provocará dos cosas: que mi marca se vea afectada por la imagen de ese punto de venta y lo segundo, es que mi producto no tendrá rotación. Lo anterior no será una buena inversión para el comerciante porque tendrá un producto de alto precio sin un público que pueda adquirirlo.
Poscionamiento por atributos ¿Cuáles son las etapas que siguen luego del lanzamiento?
Cuando se pasa la etapa de lanzamiento hay que buscar cómo crear más volumen porque uno mira la curva de rendimiento y rentabilidad y ella le muestra todo el dinero que se invirtió haciendo que el volumen crezca de forma lenta. De ahí que nuestro cuadro de resultados en los primeros meses y hasta años, se muestre negativo. Hay que mirar a largo plazo nuestro plan de acción y mirar cómo voy a posicionar mi marca en 5 años y cómo espero que mis resultados se equilibren en los 2 primeros años y empiece a ganar a partir del tercer año.
Lógicamente, los plazos son largos pero pensemos que estamos generando una marca para el largo tiempo que excede los 5 años. No podemos desesperarnos porque el flujo de caja sea negativo al principio y apuntarle a que al mediano plazo nuestra marca comience a generar rentabilidad. Si la marca está bien posicionada y trabajada desde el principio, ella sola nos generará ingresos por medio del lanzamiento de nuevos productos y sub-productos.
¿Qué es más conveniente para una pintura: posicionarla desde sus atributos o sus características técnicas?
Lo que es importante es lo que el consumidor cree que es importante. Cuando uno lanza un producto de alto nivel de precio, debe pensar más en el cliente final que en el profesional. El particular desconoce las características técnicas del producto y por eso hay que hablarle de los atributos en términos en los que él pueda entender. Con el tiempo lo que tenemos que lograr es que con el tiempo en la medida en que este producto se vaya incorporando al mercado, el profesional también vaya conociendo las características técnicas del producto. Hay que trabajar en los dos frentes pero dándole prioridad al primero, al usuario final. Hoy cada vez la conciencia ecológica está más inmersa en nosotros.
Si uno piensa hoy en una marca a larzo plazo ésta tiene que respetar los principios ecológicos básicos. Este tema es un atributo que hoy es importante en esta época, pero que dentro de 5 años va a ser vital. Aquellas marcas que no respeten estos condicionamientos no podrán seguir en el mercado. Hoy eso es una realidad en Europa y en Latinoamérica apenas estamos entrando en eso, todavía tenemos tiempo. Si se lanza un producto hoy hay que incorporar estos conceptos.
¿Cómo fidelizar al consumidor?
Las empresas desde el punto de fidelización del consumidor final no tienen un alto grado de posibilidades de acción. Digamos que quien lo puede hacer es el retail. Las fábricas hoy para fidelizar tienen que mantener siempre sus estándares de calidad, mostrar una marca transparente y preocupada por el cliente. Fidelizar es cuidar su relación con el comsumidor final. Por otro lado, hay que buscar la forma en que la fábrica se pueda acercar al retail, a los puntos de ventas e implementar algún sistema de fidelización de acción directa en el punto de venta.
Lo que vemos como color de un objeto o una superficie es la característica del material que lo compone. Conozca los principales conceptos a tener en cuenta a la hora de hacer una buena medición del color.
Es difícil intentar explicar que es el color y la apariencia visual, como se mide hoy y que nos espera en el futuro, en un artículo de una revista. Hay quienes se preguntarán ¿Cómo se mide el color? ¿A que llaman “apariencia visual”?. Cuando uno ve en televisión el comercial, en TV, de la firma argentina Tersuave que menciona los colores con nombre de fantasía como celeste cielo, verde mar o negro Lavié, identifica colores que todos en la Argentina conocen de nombre, pero nadie puede verdaderamente identificar.Del mismo modo que cuando el hombre de campo nos habla de la distancia al mercado y nos dice: aicitonomás, y no nos basta. Queremos que nos indiquen si 5, 10 ó 20 “cuadras”, o si se trata de Kilómetros. Necesitamos saber cuánto, no sólo si es mucho o poco.
Aunque la mayoría de la gente no lo sabe, el color como una parte de todos los fenómenos de la apariencia visual, se puede medir, aunque no en el sentido clásico de las mediciones, como puede ser la distancia o las monedas. El problema fundamental que presentan estos fenómenos es que el instrumento de medición es el ser humano a través de sus sentidos y su mecanismo de interpretación cerebral de la realidad.
Para poder cuantificar esas magnitudes se estudia como el ser humano evalúa tales magnitudes y para ello intervienen fisiólogos, psicólogos, biólogos, físicos, matemáticos y filósofos que intentan, a veces con éxito y otras no, entender los mecanismos sensoriales que producen la cuantificación de las sensaciones visuales.
El problema es complejo y se estudia desde el comienzo de la civilización, aunque recién en el renacimiento con la aparición de un genio como Isaac Newton se comenzó a darle un contenido científico al problema.
Muchos son los nombres de quienes desde su visión (valga la redundancia) estudiaron y aportaron ideas sobre como vemos la realidad. Thomas Young, Wolfang Göethe, Ewald Hering, Ludwig von Helmholtz, James C. Maxwell, William D. Wright, Ives LeGrand, David L. Mac Adam, Dorothy Nickerson, Deane B.Judd, Richard Hunter, entre muchos que jalonan la historia de la colorimetría y de la medición de la apariencia visual.
No trataremos aquí de ilustrar como se mide el color y la apariencia visual, solamente hablaremos de cómo están hoy los estudios relativos a su medición y que nos presagia el futuro.
El color En el principio fue la luz, esa radiación electromagnética que es capaz de excitar la retina del ojo humano. Sólo una parte muy pequeña de todo el espectro electromagnético que va desde las ondas de radio a la radiación cósmica, es capaz de ser detectada por el ojo humano que llamamos espectro visible y que va aproximadamente de los 380 nm (1 nm = 10-9m), en el extremo violeta, a los 770 nm en el extremo rojo. A ambos lados esta el ultravioleta (UV) y el infrarrojo (IR), respectivamente.
En el ojo humano hay tres tipos de detectores (los conos), que transforman esos estímulos electromagnéticos en sensaciones visuales de color: Una azul, una verde y otra roja. Las señales iniciales son procesadas por el sistema visual y conducidas por el nervio óptico al quiasmas óptico donde se derivan la parte derecha e izquierda del campo visual y conducidas al cuerpo geniculado externo donde se transforman en señales antagónicas rojo-verde, amarillo-azul y claro oscuro.
De allí viajan a la corteza visual, donde se transforman nuevamente en conocimiento y reconocimiento, fenómenos en los cuales intervienen la memoria y la conciencia. Es un fenómeno complicado y complejo, del cual solo se conocen algunas instancias. Existen aún muchos interrogantes por resolver.
La psicofísica estudia los métodos para evaluar la respuesta psicológica a los estímulos físicos. La radiación electromagnética visible, la luz, es un estímulo físico que produce sensaciones visuales y ha sido estudiada con diversos métodos psicofísicos uno de los cuales es pedirle a un observador que iguale un determinado color con la suma de tres primarios en cantidades adecuadas y ello ha permitido determinar el promedio para un numero reducido de observadores de las cantidades necesarias de los estímulos para igualar todos los colores del espectro electromagnético.
De tal modo hoy, midiendo el espectro electromagnético visible, es posible predecir como sería visto por los humanos. Esto es lo que hacen los colorímetros triestímulos y espectrométricos. Triestímulos son aquellos que usan tres o cuatro filtros simulando hacerlo como ven nuestros ojos. Espectrométricos son los que cuantifican la radiación espectral y, por medios electrónicos y matemáticos, se calculan las cantidades de los colores primarios necesarios para igualar el color del espectro analizado.
Ambos instrumentos proveen tres valores básicos que constituyen la identificación numérica del color. Para cuantificar los colores la CIE (Comisión Internacional de la Iluminación) por sus siglas en francés, ha creado dos sistemas para medir y representar el color; el XYZ de 1931 y el L*a*b* de 1976, mas conocido como CIELAB. La figura 1 muestra el espacio de colores CIELAB
Puede verse en la figura que el sistema CIELAB se basa en un sistema de opuestos, donde el eje a*, corresponde al rojo, y su opuesto, el –a*, al verde, el b* al amarilllo y el –b* al azul, siendo el 0 un color neutro, un gris entre el blanco y el negro.
Los instrumentos modernos permiten medir el color en L*, a*, b* o L*, C* y h don de C* es el radio vector desde el centro de coordenadas al punto que representa el color y h es el ángulo que forma el radio vector con el eje de absisas (a*) (Figura 2)
Requerimientos del instrumental Los instrumentos actuales que miden el color se basan en dos geometrías fundamentales: empleando una geometría 45/0, o su inversa 0/45, y empleando una esfera integradora (d/8° ó d/0°). Lo que se trata de medir es el color, por lo que el pulido de la superficie, si es brillante o no, no interesa.
Ya analizaremos mas adelante otras formas de apariencia, pero es importante remarcar que lo que vemos como color de un objeto o una superficie es la característica del material, sin importar demasiado como está terminada su superficie. Al menos en lo que al color se refiere.
Cuando uno intenta describir los requerimientos que debería tener un instrumento para medir adecuadamente el color podrían mencionarse los puntos siguientes: geometría, iluminación, diseño óptico, tamaño de la muestra, programa de cálculo, comportamiento y errores y costo. Cada uno de estos aspectos requeriría un análisis particular. Por ejemplo, si se usa una u otra geometría, ver cuáles son las ventajas en cada caso y para qué tipo de muestras es la geometría mas conveniente.
No es lo mismo medir plásticos que pinturas automotrices, pinturas al agua que telas de seda. Cada caso requiere un estudio particular. El ejemplo de los alimentos es muy demostrativo. Las carnes, la miel, la harina, el pan, los frutos, las jaleas, las arvejas, las aceitunas, los tomates o los jugos, tienen características únicas que requieren mediciones especializadas y no cualquier instrumento puede medirlas apropiadamente.
La clave siempre está en la formación y el cuidado de quienes tienen la responsabilidad de realizar estas tareas, pero aún así, muchas veces requiere el consejo del especialista o algún desarrollo y/o investigación del problema específico. No existen personas que sepan todo de todo, sino algunas que saben un poco de algo.
Puede ser que quienes tengan la responsabilidad de autorizar la compra de uno de estos instrumentos no deseen gastar en desarrollos o investigaciones y se atengan a los consejos de simpáticos vendedores que les harán creer que sus productos sirven para todo. Cuando esto no sea así, el resultado va a ser una inversión que puede no ser la adecuada para la tarea que necesita realizar.
Cuando la elección es la correcta para la finalidad perseguida y se cuenta con un instrumento apropiado para realizar la tarea prevista, hay que recordar una máxima de Max Saltzman quien fuera co-autor con Fred Billmeyer, de uno de los mejores libros sobre color (Principles of color technology, Wiley, NY, EE.UU., 2000, 2ª Ed.), “Si uno da a un idiota un buen instrumento, obtendrá resultados idiotas”, por el contrario, un pobre instrumento en manos de alguien inteligente, obtendrá resultados limitados por el mismo, pero inteligentes.
Una de las características de los instrumentos nuevos en el mercado es su tendencia a miniaturizarse. Lamentablemente, esto puede ser tecnológicamente muy impactante, pero el tamaño de las muestras puede implicar que es necesario que las mediciones de las mismas correspondan a áreas suficientemente grandes como para representar un campo visual relacionado con los que controla.
Si se tiene una abertura de 1 cm es difícil que la medida sea representativa del color de la superficie de la pintura de un auto o de una tela, como mínimo debería ser de 25 mm. Contrariamente sería muy grande si uno quiere medir el color de prótesis dentales, donde el tamaño no debiera exceder el par de milímetros. La medición Los “arreglos” de detectores comenzaron con cerca de 20 en una línea, de 16 a 32, 64, 128, 256, 512, 1024, 2048, 3070 y hoy los hay de 4096. ¿Cuántos llegarán en el futuro?, es algo impredecible, pero para un espectro que va desde los 300 nm (el UV-C va desde 100 a 280 nm, el UV-B de 280 a 315 y el UV-A de 315 a 380 nm) a los 800 nm, implican 500 nm, con un arreglo de 512 elementos permitiría separar el espectro cada nm, si se tienen mas de 4000 es casi posible separar ese espectro casi cada Amstrong o décima de nm.
¿Sirve, es necesario? No es necesario, tampoco sirve, pues si bien las funciones que caracterizan al Observador Patrón de Colorimetría está definido cada nm, el ojo humano no es capaz, en casi todo el espectro, de diferenciar una radiación monocromática de otra que difiera un nanómetro en la longitud de onda. Mayor resolución nada significa visualmente. Por otra parte es más fácil y rápido procesar un número menor de señales, pues como veremos en otra parte el procesamiento de la información de la imagen visual que realiza el cerebro humano es muy complejo.
Por ello, un espectrómetro que posea un arreglo que tenga entre 128 y 512 detectores es, quizás, lo más adecuado para medir color. El problema con la miniaturización es que, normalmente, estos espectrómetros tienen la entrada por intermedio de fibras ópticas, introduciendo una técnica nueva que requiere cuidados diferentes a los aplicados en la óptica convencional.
Finalmente, cabe señalar que con la aparición de los diodos emisores de luz (LED), algunos instrumentos los emplean como fuentes de luz monocromática de banda mas o menos angosta y, de esa manera, miden a lo largo del espectro visible, con siete, nueve o mas luces monocromáticas e interpolando los resultados.
Si bien las nuevas fuentes son mucho más durables y estables que la tradicional lámpara incandescente, el hecho de interpolar todo el espectro visible tomando como referencia un patrón blanco, deja la duda de su exactitud, particularmente cuando el color tiene bandas muy definidas como en los casos de los amarillos, naranjas y rojos o cuando se trata de un color muy selectivo. En estos casos el error podría ser significativo y es necesario verificar adecuadamente su comportamiento y calibración.
Por otra parte, esta rutina no debería solo recomendarse en este caso, sino que debiera extenderse a todos los instrumentos, sin excepción, para asegurar su correcto uso y las prestaciones que deben proveer.
Seguiremos hablando de estos temas y relacionados, en particular los referentes a otros temas relacionados con la apariencia visual como lo es la cesía y la espacialidad, el brillo, el mateado, la translucencia, la claridad, la “piel de naranja”, la definición de imagen, la micro apariencia con sus destellos y granulosidad, el goniocromatismo con el metalizado, el perlado y la iridiscencia y finalmente de la textura.
* Licenciado en matemáticas aplicadas. Tecnología del Color S.A. [email protected]
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