Posicionamiento de nuevas pinturas

Los altos precios de las materias primas derivadas del petróleo obligaron a que muchas empresas formuladoras se lanzaran a competir en segmentos premium de mayor valor agregado y precio. ¿Cuál es la fórmula aquí para no fracasar en el proceso?

por Herbert Martínez

Sacrificar margen, reducir más los costos, buscar sustitución de materias primas, ampliar el portafolio a través de la incursión en nichos de mayor valor agregado, precio y tecnología fueron algunas alternativas. Hacia esta última opción se movieron varias empresas al ver que el esquema de competir con precios en segmentos medios y bajos ya no era viable. Quisieron incursionar el altas tecnologías con la idea de competir en nichos más pequeños pero altamente rentables.

Penetrar exitosamente en nuevos mercados, requiere un conocimiento muy detallado de las necesidades, expectativas, intereses y deseos del consumidor final de la pintura pues la estrategia de marketing es completamente distinta dependiendo justamente de esos comportamientos. Es más aconsejable comenzar de cero con una marca y buscar un posicionamiento con base en los atributos del producto, que reposicionar una marca ya conocida.

Si una compañía posee un producto ubicado en segmentos de precios medios o bajos, ya desarrolló una experiencia ahí y el cliente la clasificará así. Si esa empresa desea promover alguna de esas marcas a un nicho de mayor valor agregado y precio, el consumidor perderá credibilidad en ese producto.

Por ello, es aconsejable comenzar con una marca nueva para esos segmentos con mayor capacidad adquisitiva. El posicionamiento de nuevas pinturas es un proceso en el tiempo que require mucha estrategia y cuidado para mezclar acertadamente conceptos como el canal de distribución, la comunicación, publicidad, precio, mercado y fidelización.

La clave está en buscar ventajas comparativas en mi producto que perduren en el tiempo y en la coherencia entre lo que se dice del producto y la calidad del mismo.¿Cómo entonces, poder ingresar en otros mercados con un posicionamiento adecuado y que permanezca en el tiempo? Cómo seducir a los consumidores de estos segmentos para que escojan mi marca y no las que tradicionalmente llevan años de permanencia en este mercado? Sobre estos y otros temas, hablamos con Claudio Fazzone, quien es el gerente de la empresa consultora argentina Venmark que está especializada en marketing para empresas formuladoras.

Nuevas marcas

¿Cuál debe ser la estrategia adecuada para posicionar productos premium?

Creo que el mercado está brindando oportunidades para desarrollar nuevos tipos de productos pero hay que ser cuidadosos porque el consumidor hoy está más informado y tiene un alto grado de preparación. Un producto de alto precio que no reúna condiciones especiales la tendrá muy difícil. Creo que es muy importante el trabajo de marketing que las empresas realicen para posicionar una marca en ese segmento del mercado y que esté apoyada por una ventaja comparativa realmente importante.

Es más fácil posicionar una marca desde cero que resposicionar una. Es mejor lanzar una nueva marca con precios altos, hacer un buen trabajo de marketing pero no subir el precio de una de las actuales. Hay que hacerle entender al consumidor el porqué del alto precio de una marca, que haya un atributo diferencial que justifique ese incremento de precio.

¿Qué dificultades tendría una empresa que quisiera reposicionar?

Es más fácil lanzar un producto con un alto nivel de precio y luego “descremarlo”, es decir, llevarlo a la masa bajándole el precio. La estrategia inversa es muy complicada porque un producto que siempre fue de mediano o bajo precio, cuando se lo elevan, va perder credibilidad en el mercado porque aumentó.

Puede también ocurrir que en el mercado todas las marcas suban de precios y no habría ningún problema, pero si es una sola la que lo hace, tendrá muchas dificultades. Hay que tener en cuenta que son 2 mercados completamente distintos. Si yo tenía mis colaboradores y línea de productos preparados para dar la batalla en segmentos medios y bajos no es sencillo dar pelea en niveles de precios altos. Esto influye no sólo en los productos si no también en la forma en que voy a salir a vender. Esto va requierir de un cambio cultural que puede generar éxitos pero también fracasos

Nosotros sugerimos que si el perfil de la empresa es de segmentos de precios medios y bajos, más que subir precios para aumentar rentabilidad, yo vería la forma de optimizar costos. Es cierto que determinadas materias primas se han elevado y que van a hacer que mi rentabilidad se achique, pero eso le va a pasar a todo el mercado porque lentamente éste va a subir ese escalón de precios para poder subsistir.

Conocimiento del cliente

¿En qué debe pensar una empresa formuladora que desee posicionar una pintura nueva?Lo importante es que cada empresa conozca bien su mercado y las necesidades de sus clientes.Una gama amplia de colores puede ser un atributo diferencial para una nueva marca, también lo podrían ser nuevos tipos de acabado. No quedarse sólo en los acabados tradicionales como el mate o el satinado sino en uno intermedio.

Debe existir un anclaje en alguna ventaja diferencial donde la marca se puede apoyar. Por ejemplo, hay empresas que tienen licencias de marcas como Polo que son marcas de alto precio que buscan su diferencial en relación con la moda, con colores de tendencias,etc. Cuando se lanza un producto hay que cononcer perfectamente qué es lo que al consumidor le importa.

Háblenos de alguna experiencia de un poscionamiento exitoso con una marca que comenzó de ceroHace poco hicimos el lanzamiento de una marca que Sherwin Williams compró en Estados Unidos a una empresa que es más antigua que ella. Esta marca se lanzó en los locales de Prestigio en Argentina. Esta marca era la que tenía el posicionamiento de precios más altos y fue lanzada en un momento del mercado cuando todavía la situación económica argentina era posible en ese contexto del mercado.

Lo fundamental fue que cada una de las estrategias que Sherwin Williams desarrolló con Prestigio como canal de comercialización fueron justificando el alto valor de la marca. Esto debido a que se prepararon lugares especiales de ventas: tenían un sitio acondicionado y un ambiente distinto al resto de la pinturería. La oferta del producto tenía dos acabados adicionales a los tradicionales del mate y el satinado, había una gama de pinturas de colores metalizados, etc.

Es decir, había una sumatoria de productos que hacían que la marca se posicionara muy bien en un segmento alto de precios. La estrategia de comunicación que se hizo enfocada a altos sectores socio-económicos, con gente relacionada con el mundo de la moda y del espectáculo, ayudó a generar una imagen muy específica ligada a condiciones de alto nivel.

Coherencia en la marca
¿Cómo debe enfocarse la promoción?

El posicionamiento tiene que estar enfocado hacia donde estén las oportunidades del mercado. No existe una regla general para esto. Los mercados son distintos. Por ejemplo, el desarrollo tintométric en Argentina es distinto al que puede haber en Perú. Uno acá puede plantearse un desarrollo basado en una colección de un sistema tintométrico muy amplia y basar su estrategia sobre eso. De pronto en otros mercados no necesariamente es así.

Tiene que haber una coherencia que exista en decir “Voy a comunicar un producto que tiene un alto valor agregado y para hacerlo tengo que pensar en qué puntos de venta lo voy a vender, cómo debe estar capacitada mi fuerza de ventas, qué elementos de merchandising como apoyo le voy a dar a la marca”. Lógicamente, el producto tiene que responder en cuanto a calidad frente a lo que de él se está mostrando. Lo que no podemos hacer es no ser coherentes porque el consumidor descubre dónde hay alguna falla, la marca deja de ser creíble y eso es lo peor que puede pasar.

Lo que tenemos que tener en cuenta es si que si es un producto de alto valor agregado y precio, no voy a poder tener una distribución masiva debido a varios factores. Por un lado, si yo ubico mi producto en un punto de venta donde la población es de bajo nivel de ingreso, provocará dos cosas: que mi marca se vea afectada por la imagen de ese punto de venta y lo segundo, es que mi producto no tendrá rotación. Lo anterior no será una buena inversión para el comerciante porque tendrá un producto de alto precio sin un público que pueda adquirirlo.

Poscionamiento por atributos
¿Cuáles son las etapas que siguen luego del lanzamiento?

Cuando se pasa la etapa de lanzamiento hay que buscar cómo crear más volumen porque uno mira la curva de rendimiento y rentabilidad y ella le muestra todo el dinero que se invirtió haciendo que el volumen crezca de forma lenta. De ahí que nuestro cuadro de resultados en los primeros meses y hasta años, se muestre negativo. Hay que mirar a largo plazo nuestro plan de acción y mirar cómo voy a posicionar mi marca en 5 años y cómo espero que mis resultados se equilibren en los 2 primeros años y empiece a ganar a partir del tercer año.

Lógicamente, los plazos son largos pero pensemos que estamos generando una marca para el largo tiempo que excede los 5 años. No podemos desesperarnos porque el flujo de caja sea negativo al principio y apuntarle a que al mediano plazo nuestra marca comience a generar rentabilidad. Si la marca está bien posicionada y trabajada desde el principio, ella sola nos generará ingresos por medio del lanzamiento de nuevos productos y sub-productos.

¿Qué es más conveniente para una pintura: posicionarla desde sus atributos o sus características técnicas?

Lo que es importante es lo que el consumidor cree que es importante. Cuando uno lanza un producto de alto nivel de precio, debe pensar más en el cliente final que en el profesional. El particular desconoce las características técnicas del producto y por eso hay que hablarle de los atributos en términos en los que él pueda entender. Con el tiempo lo que tenemos que lograr es que con el tiempo en la medida en que este producto se vaya incorporando al mercado, el profesional también vaya conociendo las características técnicas del producto. Hay que trabajar en los dos frentes pero dándole prioridad al primero, al usuario final. Hoy cada vez la conciencia ecológica está más inmersa en nosotros.

Si uno piensa hoy en una marca a larzo plazo ésta tiene que respetar los principios ecológicos básicos. Este tema es un atributo que hoy es importante en esta época, pero que dentro de 5 años va a ser vital. Aquellas marcas que no respeten estos condicionamientos no podrán seguir en el mercado. Hoy eso es una realidad en Europa y en Latinoamérica apenas estamos entrando en eso, todavía tenemos tiempo. Si se lanza un producto hoy hay que incorporar estos conceptos.

¿Cómo fidelizar al consumidor?

Las empresas desde el punto de fidelización del consumidor final no tienen un alto grado de posibilidades de acción. Digamos que quien lo puede hacer es el retail. Las fábricas hoy para fidelizar tienen que mantener siempre sus estándares de calidad, mostrar una marca transparente y preocupada por el cliente. Fidelizar es cuidar su relación con el comsumidor final. Por otro lado, hay que buscar la forma en que la fábrica se pueda acercar al retail, a los puntos de ventas e implementar algún sistema de fidelización de acción directa en el punto de venta.