Reposicionamiento de marca: caso Colorshop

por: Adriana Kalekin y Miriam Simcovich*

La principal característica del mercado de pinturas argentino es la fuerte presencia con la que cuenta el canal de pinturerías -tiendas especializadas en pinturas decorativas- dentro del global de la industria (ver gráfico1). El fuerte desarrollo de este canal y la clara especialización de dichos puntos de ventas, transforman a la pinturería en el medio elegido por el público particular y profesional para realizar sus compras.

Dentro de este canal hay una importante participación de cadenas minoristas que, con un desarrollo de retail moderno, van incrementando su participación en el mismo.

Desde los inicios de los años 80's las cadenas de pinturas Del Centro y Prestigio fueron marcando el camino en el desarrollo del canal pinturero, al que luego se sumó la cadena Rex en los 90's. Hacia fines de esa década y con la consolidación de la primera gran superficie en el país, Easy, las empresas fabricantes comenzaron a ver la necesidad de desarrollar el canal apoyando a sus clientes tradicionales, que comenzaban a relegar su posición en manos del desarrollo de las cadenas y las grandes superficies.

La empresa argentina Sinteplast fue la pionera entre las fábricas en implementar el concepto de franquicia para sus clientes a través de la marca Colorshop. Posteriormente siguieron su ejemplo las marcas Alba (ICI), adquiriendo Pinturerías del Centro, y Sherwin Williams, desarrollando el concepto de Sherwin.com y sus Concept Stores. De esta forma las tres empresas más importantes de la Argentina tienen, con diferentes formatos, participación directa en el canal.

Historia
Sinteplast es una empresa familiar argentina que lidera, junto con las  grandes corporaciones internacionales, el mercado local. Cuenta con fábricas en la provincia de San Luis y en Buenos Aires, esta última, una planta modelo inaugurada hace dos años, con una superficie de 110.000 mts² y una capacidad instalada de 80 millones de litros por año.

Hacia fines de los años 90's la empresa comenzó a desarrollar su marca de tiendas propias, Colorshop, con el objetivo de convertir a las tradicionales tiendas de pinturas en un formato de retail moderno con autoservicio. Este estilo de negocio nace como una clara asociación entre fábrica y cliente, que hoy en día ha tomadola forma de franquicia.

En esa época la proyección para las pinturerías-ferreterías tradicionales no era la mejor, el crecimiento de las cadenas y las grandes superficies concentraba cada vez más la venta de pintura en el canal minorista, haciendo perder participación a las tiendas tradicionales que no podían o no sabían como generar un cambio.

Esta situación representó una oportunidad para Sinteplast: la posibilidad de incrementar el vínculo con sus clientes tradicionales mediante el desarrollo de la marca Colorshop. El objetivo principal de este desarrollo fue el de otorgar al cliente herramientas para poder competir en el escenario actual.

* Darle al canal tradicional la posibilidad de competir en el mercado de retail actual.
* Identificar y crear valor con la marca Colorshop.
* Otorgar a la cadena el respaldo de Sinteplast.
* Brindar al consumidor y al profesional la posibilidad de acceder a la línea de productos   más amplia del mercado
* Lograr un fuerte vínculo con los clientes asociados.

Desarrollando las estrategias
El primer paso para la implementación del proyecto consistió en generar el interés de los clientes por transformar sus locales tradicionales, con su propia marca, en sucursales de Colorshop. A partir del cambio que fueron dando los clientes más importantes y a una significativa inversión en comunicación, la marca fue creciendo de forma significativa hasta alcanzar los actuales 138 puntos de venta en todo el país.

¿Por qué el cambio de la marca?
El responsable en Sinteplast del negocio Colorshop, Ezequiel Reilly, comentó que la marca lleva más de diez años en el mercado y era necesario un ajuste integral, tanto de su isologo como de sus aplicaciones, fundamentalmente con foco en el retail y la comunicación. “Desde hacía un tiempo comenzamos a notar que la marca no representaba el avance que la cadena había tenido, cuando lanzamos el proyecto de la marca Colorshop, ésta se apoyaba en la fuerza de la marca Sinteplast y en la de su producto estrella Recuplast; con el paso del tiempo, la marca Colorshop ocupó un importante papel como marca de retail y entendimos que era el momento ideal para realizar el cambio”.

Para articularlo, la empresa realizó desarrollos internos, contrató servicios de empresas de arquitectura y desde marzo de 2009 trabaja conjuntamente con Venmark, consultora especialista en el mercado de la pintura, para fortalecer el tema de imagen, comunicación y desarrollo de los puntos de venta.

Comunicación: aspectos vitales
Uno de los principales aspectos que se cuidó en esta nueva etapa, fue otorgar a la marca una nueva personalidad, que hable como una empresa de retail que brinda soluciones para la actividad de pintar. Que Colorshop se transforme en un referente donde el consumidor pueda asesorarse, informarse, comprar y contar con servicios diferenciales. Además de poder encontrar en un solo espacio la mayor variedad de pinturas, pues una de las características de Sinteplast es contar con una amplia línea de pintura arquitectónica, automotriz e industrial, y una amplia línea de accesorios.

En cuanto a promociones, Colorshop ha realizado acuerdos con los bancos más importantes del país para otorgar beneficios especiales a través de las compra con tarjetas de crédito de estas entidades.

Mirando hacia el futuro
Reilly comentó que los objetivos planteados hacia el futuro incluyen la reconversión de los actuales puntos de venta, y estima finalizar este proceso en Junio 2010, con  crecimiento en puntos de ventas. En ese sentido, señaló que el 2009 finalizará con 13 nuevas aperturas, que se prevén 22 nuevos puntos de venta para el 2010, aspirando a llegar a los 200 puntos para finales del 2012. “Entendemos que el desarrollo de la imagen de la marca y la transformación del punto de venta representan acciones importantes, pero no son las únicas acciones previstas”, nos señala Reilly.

Al respecto, el director de Venmark, Claudio Fazzone, comentó que se está trabajando actualmente, y hacia el futuro, en el desarrollo de acciones de marketing que generen valor a la cadena: “Contar con una imagen de marca moderna, y unificada, que represente a una cadena líder como Colorshop es fundamental, pero eso solo no basta para poder competir en el mercado actual”. Reilly coincide en la apreciación y añade que “los objetivos planteados son ambiciosos y abarcan una amplia gama de acciones que posibilitan fidelizar a los clientes/franquiciados, mejorar el nivel de atención y conocimiento de los productos de los vendedores, y lograr el reconocimiento y la preferencia de los clientes finales”.

Números del negocio Colorshop
Inicio de Operaciones: Año 2001
Locales a fin de 2008: 125
Aperturas previstas 2009: 13
Total estimados de locales 2009 (en Argentina): 138
Proyecciones de puntos de ventas (en Argentina):
2010: 160
2011:  180
2012:  200
Formato del negocio: Franquicia

Estimación de facturación (de la cadena, al público):
Estimado cierre del 2009: US$ 30 millones.
Crecimiento estimado: 2009 vs. 2008: 8%
Participación estimada de la cadena: 9% a nivel nacional.
Cobertura Actual
Argentina: Presencia en todo el país.
Internacional: Presencia en Uruguay (9 puntos de ventas) y Bolivia (8 puntos de venta).

Desarrollando el canal de retail
La consultora argentina, Venmark, que viene colaborando con Sinteplast en el cambio de Colorshop, cuenta con amplia experiencia en el desarrollo de acciones de marketing en el mercado de pinturas. Su director, Claudio Fazzone, lideró el exitoso reposicionamiento de la cadena Pinturerías Prestigio en Argentina y durante los años 2007 y 2008 desarrolló el canal de retail para Industrias Vencedor, empresa líder del Perú, a través del lanzamiento de las marcas Color Centro y Red Color.

Fazzone comenta que existen muchas oportunidades para desarrollar nuevos negocios en América latina, “El formato de retail de especialista en pinturas es el canal adecuado para desarrollar acciones de marketing, que en otros tipos de canal se dificulta”, y señala que “en este sentido las estrategias a implementar en estos puntos de ventas tienen que tener por objetivo mejorar la relación empresa-cliente a través del desarrollo de acciones que generen constantemente valor para ambas partes”. Además agrega que “si vemos como han evolucionado la forma de vender y brindar servicios, el consumidor, los nuevos productos y la tecnología, entenderemos que no podemos demorar los cambios en el canal si aspiramos a crecer en el mercado”.

* [email protected]
www.venmark.com.