De ahí que nuestra industria crezca a índices muy cercanos y escasamente superiores a los PIB de cada país. Cuando el esquema de costos se vuelve inmanejable debido a los incrementos en las materias primas, los márgenes comienzan a disminuir. Por ello, muchas empresas comenzaron a incursionar en segmentos de mercado donde existe mayor rentabilidad y valor agregado. Es decir, subieron un escalón y comenzaron a competir en el segmento de altas tecnologías. Sin embargo, este paso fundamental para el portafolio de cualquier compañía tiene que estar acompañado de una adecuada estrategia de mercadeo para “no morir en el intento”.
Estos segmentos, tienen sus mercados y sus jugadores naturales y no existe mucho espacio para nuevos competidores. Incursionar en ellos, requiere de una visión de largo plazo que incluya una mezca de músculo financiero, posicionamiento de nuevos productos desde sus atributos, adecuados canales de distribución y conocimiento de las necesidades de mi cliente.
Según el consultor argentino en marketing de pinturas, Claudio Fazzone, es más pertinente lanzar marcas nuevas para segmentos de altas tecnologías, que utilizar marcas ya conocidas por el mercado que tienen un posicionamiento en otros segmentos. Esto debido a que los consumidores están acostumbrados a adquirir una marca que tiene determinados atributos por los que pagan y que les genera credibilidad. Subirle de precio a esa marca, significaría generar una confusión en el cliente y un posicionamiento equivocado que destruiría el valor que se creó.
Pensar en posicionar una pintura de alta tecnología en su mercado natural, implica pensar en una rentabilidad a mediano plazo, pues las inversiones en canal de distribución, sistemas de calidad, comunicación y publicidad de atributos, son cuantiosas. Pretender que estos costos se comenzarán a recuperar en un año, es una utopía. Competir en estos segmentos de alto valor agregado requiere de una visión del negocio que no puede ser la misma con la que se compite en segmentos de precios bajos. Los clientes siempre son diferentes y sus comportamientos, también.
