Este concepto filosófico aplicado al mercadeo de la industria de pinturas y recubrimientos ofrece algunas pautas para encontrar mejores beneficios.
por Julián Restrepo*
En la primera parte de este artículo, se explicó el significado del término “equilibrio de Nash”, el cual está relacionado con un tipo de equilibrio de competencia imperfecta que describe la situación de varias empresas compitiendo por el mercado de un mismo bien y que pueden elegir cuánto producir para intentar maximizar su ganancia.
Ahora analizaremos la relación del equilibrio de Nash con el mundo de los recubrimientos, para lo cual consideraremos varias reflexiones:
- El individualismo puede privar a nuestras compañías de valiosos beneficios: si éstas son motivadas por beneficios corporativos como única premisa, esto sólo conduce a que la sociedad pague el precio de la falta de coordinación y la anarquía, lo que puede afectar la calidad de los productos ofertados, ya que éstas buscarían tener un producto con precio competitivo en el mercado, pero que, a causa de la informalidad de otras empresas, deberá ser tan bajo como el mercado lo dicte, lo que puede conducir a la reducción de toda la potencialidad del producto, obligando a dichas empresas a buscar materias primas, procesos y equipos cada vez más económicos, y en algunos casos, a reducir el número de integrantes de los equipos de investigación.
Acorde con el equilibrio de Nash, la mejor solución no puede encontrarse a partir de una estrategia individual: disminuir el precio de venta de un producto, ya que las demás compañías harán lo mismo. La mejor estrategia para aumentar las ganancias de todas las compañías es lograr un consenso en la estrategia general de éstas, quizás, por ejemplo, buscar oportunidades para el fortalecimiento de marca, o en lugar de luchar con precios, buscar orientar mejor al cliente acerca de lo que realmente requiere, ofrecer más servicios, etc.
- La cultura técnica de nuestras empresas, en general, no está habituada a publicar los resultados de sus investigaciones, tal y como lo hacen en otros países. Paradójicamente, tampoco tenemos una tasa más alta de aplicaciones a patentes que aquellos países que sí lo hacen. Sin embargo, cuando los equipos de investigación de dichas empresas requieren artículos con cierta rigurosidad técnica, recurren a publicaciones internacionales; pero al revisar dichos autores, observamos que éstos pertenecen a empresas como Elementis Specialties, Bayer, BASF, Cognis (ahora parte de BASF), etc.
Es decir, estas compañías e investigadores a pesar de estar desarrollando avanzados conocimientos y productos, consideran muy importante dar a conocer sus trabajos para que otros, más que conocerlos, puedan criticarlos o corregirlos. Comparando ambos tipos de culturas, veremos que en realidad una cultura técnica abierta al conocimiento es propicia a un mayor desarrollo técnico y científico.
Esta situación nos permite dos análisis: 1) El individualismo, interpretado en el contexto del equilibrio de Nash, aporta a las compañías una falsa sensación de ventaja en un “juego competitivo” por un mercado de consumidores de pinturas, y ya hemos visto que una ventaja individual no conduce a otra cosa que a un equilibrio de Nash para todos, incluidos los competidores; 2) ¿No es acaso paradójico que una cultura técnica que, por diversas razones, entre ellas la falsa sensación de que tenemos un conocimiento que de alguna manera es exclusivo y por tanto no se da a conocer a la comunidad científica, termine recurriendo a esta misma comunidad científica para documentarse o investigar?
- Debemos tener presente que ya vivimos en un entorno globalizado y que realmente el “enemigo” no son los demás fabricantes locales, ya que en una economía global, los competidores provienen también de afuera y mucho más teniendo presente que en momentos de crisis económica como los actuales, fuertes compañías extranjeras identifican nuestros mercados y economías como atractivas. Sin olvidar que dichas compañías están muy preparadas y cuentan con el “suficiente músculo” financiero para ingresar e instalarse en nuestros mercados.
- La globalización se hace presente además, en el tipo y calidad de información disponible, ya que diversos fabricantes de pinturas tienen acceso a materiales e información que antes no, lo que ha conllevado a que empresas relativamente modestas hayan experimentado admirables tasas de crecimiento en los últimos años, proveyendo en muchos casos productos de una calidad comparable o con una mejor relación costo/beneficio que los considerados referentes de la industria.
Así, nos daremos cuenta que cada compañía tiene actualmente quizás su mejor estrategia, lo que no es más que un equilibrio de Nash, lo que implicaría que los márgenes de ganancias de las compañías grandes puedan ser comparables a los de compañías más pequeñas, aún cuando, muy seguramente no su nivel de ventas. En cualquier caso, recordemos que nuestro mercado ha crecido en los últimos años y si las grandes compañías no experimentan reducción en sus ventas, esto implica que si lo hace su participación en el mercado, presentándose, por tanto, una considerable presencia de compañías emergentes.
- Para entender mejor la situación anterior, analicemos un ejemplo muy coloquial: Hace algunos años (digamos unos 15 años), cuando íbamos a comer pollo, muy seguramente sólo pensábamos en una respuesta: Kokoriko (una conocida cadena de alimentación colombiana), el cual aunque tenía un costo más elevado que sus competidores, era la opción a elegir, ya que era garantía de satisfacción y calidad (además, había pocos competidores en aquel momento). Hoy en día, ¿cuál es la situación?, si nos hiciéramos la misma pregunta acerca de dónde ir a comer pollo, muy seguramente no tendríamos una respuesta inmediata, básicamente por una razón: ¡Ya tenemos muchas opciones y no tenemos una sola elección!
Lo mismo ha ocurrido en el sector de las pinturas: Hace algunos años elegiríamos muy seguramente una o dos marcas para repintar nuestra casa, pero actualmente, el consumidor ya tiene muchas opciones, tiene más información y capacidad de informarse, más opciones entre las que elegir y no visualiza una pintura “como una caja negra”, sino que ya muchos de ellos comprenden diversos conceptos técnicos, de hecho, son más difíciles de engañar.
- Si nuestro mercado de pinturas se analizara en función de un equilibrio de Nash, se observaría que se caracteriza por lo siguiente:
1) Hay un número pequeño de empresas, y cada una de ellas puede afectar al precio de mercado.
2) Cada empresa sabe que puede afectar al precio de mercado, pero también sabe que las demás también lo pueden afectar.
3) Las diferentes empresas tienen que pensar, no sólo cómo responderán los consumidores a sus decisiones de producción, sino también cómo responderán las otras empresas. Así, la utilidad de considerar un enfoque de éste tipo en el mercadeo de recubrimientos, se basa en el hecho de que no sólo permite enriquecer las posibilidades de reflexión con herramientas novedosas del pensamiento lateral, sino que ya ha sido demostrado que es un concepto que permite explicar por qué, cuando las “diferentes compañías” sólo pueden tener en cuenta el corto plazo, caen en las denominadas “guerras de precios” o “guerras comerciales”, observando que la cooperación suele ser normalmente “una solución de equilibrio” (la solución óptima para las dos partes y no solo para una) [9].
Conclusión
Finalmente, si tomamos los aportes del equilibrio de Nash como ciertos, nuestras compañías deberán evitar la “guerra de precios”, ya que sólo los productos diferenciadores perduran en el tiempo; además de que es mejor la calidad tanto por razones económicas como ambientales. Y aunque si bien muchas compañías se quejan de que muchas otras las imitan, debemos tener presente aquella premisa: “la imitación es la forma más sincera de admiración”.
Referencias
[9] Fonseca, P. Premio Nobel a la Teoría de Juegos. La Nación.com (2005, 10 de octubre).
* M.Sc. Ph.D. Factory Service en PPG Industries Colombia Ltda. Encuentre más información acerca de este artículo escribiéndo a [email protected]
