La meta para el área de marketing en cualquier compañía fabricante de pinturas será mantener fresca la imagen de su empresa, con un presupuesto ajustado, buscando resultados mejores o similares a la inversión.
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Dejar de hablar de la crisis es ocultar una situación real y que evidentemente ha afectado a todas las industrias de una u otra forma, y el segmento de pinturas y recubrimientos no se salva de este fenómeno económico. Sin embargo, es bien sabido que esta es una oportunidad para continuar con la búsqueda del crecimiento empresarial y dejar de lado la visión de que sólo es una amenaza.
La pregunta sigue siendo ¿cómo generar ganancias si el presupuesto se reduce? La respuesta la tiene en sus manos el área de marketing de su empresa, la encargada de vender, atraer consumidores y mantener vigente la imagen de la compañía ante los ojos del cliente y de la competencia.
Con la coyuntura económica, este departamento ha sido uno de los más afectados, pues su presupuesto se redujo, lo que obligó a los profesionales del área a buscar nuevos caminos para llegar a los consumidores de la misma manera, con menos dinero pero con igual efectividad.
Ese es el reto. Así lo confirma el portal digital América Economía: “No hay duda que ahora es cuando los gerentes de marketing deben afrontar su mayor prueba. La actual crisis los obliga a ajustar sus presupuestos y al mismo tiempo tienen la responsabilidad de potenciar las marcas y aumentar los ingresos”.
Resultados, es lo que seguirá pidiendo una empresa al departamento de mercadeo, sin importar que exista o no dinero suficiente, pues lo más importante ahora es justificar cada centavo invertido, es decir, que todo gasto genere el mismo resultado en venta.
NULLEste artículo ahondará en el segmento arquitectónico, un mercado que quizá ha resultado menos golpeado que otras líneas de esta industria, pero que de igual manera no es ajeno al presente que aqueja la economía.
Así lo asegura el argentino Claudio Fazzone, director de la empresa asesora Venmark. “El momento actual del mercado arquitectónico no se escapa de la realidad que estamos atravesando: una situación de cautela por la crisis financiera reinante, y todas las acciones que se están tomando hoy afectan al tener esto como variable. Independientemente de que algunas economías estén mejor que otras, de alguna forma sufrimos por la crisis y las empresas están trabajando dentro de este nuevo escenario”.
Calidad y rentabilidad
En el escenario mencionado también cabe señalar que los hábitos de consumo han variado: hoy en día, el comprador se viene renovando, busca calidad y, al mismo tiempo, precios razonables en los productos que desea adquirir.
“Los hábitos de consumo están cambiando y los gerentes de marketing han debido incluir ese concepto dentro de sus marcas, eligiendo los canales más rentables para comunicarse y también para distribuir sus productos. El consumidor ya no es el mismo y, por lo tanto, es deber de esta área de la empresa estar cada vez más cerca de él para saber qué quiere y cómo entregárselo”, aseguró América Economía.
El gerente de mercadeo de Pinturas Cóndor de Ecuador, Luis Fernando Martínez, coincidió con el análisis que hace la publicación chilena y, además, aseguró que en su país la competencia se está incrementando.
“Hemos visto que la competencia ha ido ganando ciertos espacios. Marcas del segmento bajo están apareciendo, lo que reduce la participación a todas las empresas. Eso nos ha exigido revisar nuestros precios para que sean más competitivos, porque ahora el consumidor está buscando economía y obviamente calidad, y con esos dos ingredientes se tiene la fórmula ideal”, comentó el ejecutivo.
Fazzone está de acuerdo con el planteamiento y agrega que las empresas buscan también otros métodos atractivos para continuar atrayendo a sus clientes. “Por un lado, se busca generar tráfico a través de promociones, acuerdos para ayudar a los clientes a contar con herramientas como las tarjetas de crédito o ventas por cuotas. Por otro lado, es usual que en estas épocas busquen productos con precios bajos, que la pintura sea asequible para un mayor nivel de consumidores".
Las estrategias a implementar
Teniendo en cuenta lo anterior, la estrategia a establecer en este momento se debe adecuar a los cambios de hábito de consumo que hoy en día sufre el consumidor.
Por ello, reforzar el tema calidad-precio, puede ser la mejor apuesta para satisfacer al cliente y, de la misma forma, mantener la competitividad frente a un mercado como el arquitectónico, en el que las pequeñas empresas ganan terreno.
Según el director de Venmark, en América Latina, en crisis anteriores el consumidor buscaba ante todo precios bajos, en ocasiones sin importar la calidad del producto, ahora la tendencia es distinta: “Hoy en día el consumidor está mucho más educado y tiene muy en cuenta el concepto de valor, entonces las empresas tienen que realizar estrategias pensando en ese foco, no sólo hay que vender a un valor medio de mercado, también hay que ofrecer un producto de muy buena calidad, esa es la gran meta. La gente está muy cautelosa al gastar”.
Esa estrategia la aplica Pinturas Cóndor, teniendo como punto de partida el cumplimiento de sus propias metas de ventas y, al mismo tiempo, ayudar con las de sus clientes. “Es importante tener en cuenta el tema calidad, el precio también lo es, pero siempre velamos porque la calidad sea óptima. Constantemente estamos activando promociones y planes de fidelización dirigidos a nuestro canal natural, que en mayor parte es el mercado abierto”.
Canal de venta más apropiado
Dependiendo del lugar, en América Latina se puede hablar de variedad en los canales de venta para la línea arquitectónica, de ahí la necesidad de conocer cuál de estos es el más adecuado para ofrecer sus productos y ganar más clientes. Por ejemplo, el sistema de tiendas propias, según Claudio Fazzone, es un método al que es importante analizarle el mercado y su viabilidad, dependiendo de la región latinoamericana.
“Las tiendas propias también dependen mucho del mercado, hemos visto mercados donde las empresas ponen este tipo de sistemas y terminan compitiendo con sus clientes tradicionales o distribuidores, lo que ha causado problemas serios. Hay otros canales en los que no hay muchos clientes, o se venden las grandes superficies o no se venden. En estos canales la presencia de una tienda propia es la única alternativa para tener equilibro en el mercado. No hay una respuesta para todos los países”.
Alianzas estratégicas
La situación económica implica que muchas compañías piensen en las alianzas estratégicas como una buena opción para no perder participación de mercado. No obstante, la rentabilidad de este sistema se basa principalmente en saber analizar muy bien a su socio.
“Lo fundamental al momento de establecer una alianza es definir mi socio estratégico. Uno se puede encontrar con mercados como Argentina, Perú o Ecuador, donde se puede pensar que mi socio estratégico son los clientes que tienen ferreterías o pinturerías, y con ellos debo ejecutar acciones asociadas, no competir. Pero también puedo encontrarme con mercados como el de Chile, donde la alta concentración de grandes superficies hace que mi socio estratégico sea mi consumidor final”, comentó Fazzone.
En conclusión
Este análisis es provechoso quizá para conocer el momento actual que vive el área de marketing en toda la industria y, especialmente, en la línea arquitectónica.
El consumidor ha cambiado y por ello el gerente de mercadeo ha tenido que modificar sus sistemas y estrategias, con el fin de generarle a la compañía ganancias, aunque parta de un menor presupuesto. La clave está en optimizar esos recursos y concentrarlos en aquellas gamas de productos que más se pueden vender. Esta es una oportunidad para sacar diferencias y ganar participación en el mercado.
Una de las recomendaciones que hace nuestra fuente asesora de la empresa Venmark, es que, a pesar de la crisis, las empresas no deben renunciar a sus inversiones por más pequeñas que éstas sean. “Cuando hay crisis siempre hay una recuperación y las que tienen mejores porcentajes dentro de esa recuperación son las empresas que no han dejado de invertir. Cuiden sus números y resultados pero no dejen de invertir, porque toda crisis pasa y hay recuperaciones”.
Finalmente, el gerente de mercadeo de Pinturas Cóndor aseguró que su empresa continuará trabajando en reforzar sus actividades ya establecidas y dejará a un lado, de momento, las promociones de marca: “Durante estos meses vamos a acumular nuestras actividades enfocadas en branding. Vamos a potencializar el tema de generar venta, transformar todo dólar que se invierte en una venta efectiva y, obviamente, regresamos a todo el tema de planes de fidelización e impulsación de puntos de ventas y capacitaciones”.
