En la primera parte de este artículo abordamos el desarrollo del canal moderno en el mercado de la pintura arquitectónica, determinado por la creciente participación de cadenas especialistas, grupos de compra y el canal tradicional de tiendas donde la pintura es su principal negocio.
Por Venmark*
Hemos y estamos colaborando con empresas del mercado buscando la forma de optimizar los resultados comerciales. Una de las conclusiones que vemos es que no existe una fórmula, una estrategia que se adapte de igual forma a las diferentes empresas.
Son muchos los factores que hay que considerar, pero sí podemos proponer algunos de los caminos que vemos posibles de analizar y evaluar para cada situación:
- Tiendas propias: debe ser el primer objetivo que nos transmiten muchas de las empresas con las que conversamos. Si bien aspirar a integrar la operación es sin duda un objetivo deseable, debemos remarcar algunos aspectos para evaluar:
a.) grado de desarrollo actual de la empresa/marca. Lanzar tiendas propias puede significar competir con actuales clientes y poner en riesgo los resultados actuales, ¿cuánto estoy dispuesto a perder para lanzar mis tiendas? ¿Cuánto realmente gano?
b.) conocimiento de la operatoria comercial de las tiendas, el Know How del retail. Contar con un buen diseño de marca y de tienda no es garantía de obtener buenos resultados, ¿cuánto conocemos de la operatoria comercial? ¿Podremos manejar los aspectos de timming tan diferentes a la operación habitual?
¿Estamos preparados para gerencia una empresa de RRHH? Un retail es exitoso si es eficiente en la operación, en la inmediatez de los tiempos y en gestionar personas.
c.) ¿Cuento con el equipo adecuado para lanzar el proyecto?
- Franquicias / clientes asociados: esta es una alternativa para las empresas que aspiran a contar con locales propios, pero por algunos razonas no lo llevan a cabo y buscan alternativas.
Esta alternativa deja la operación del retail en manos de especialistas y la empresa brinda el apoyo comercial y de marketing necesario para que las tiendas logren diferenciarse y convertirse en negocios rentables y perdurables en el tiempo.
Este esquema de desarrollo tiene aspectos claves que pueden determinar el éxito o fracaso del mismo; entre ellos el acuerdo formal al que se comprometen las partes, el perfil del franquiciado (un actual cliente convertido, que conoce del manejo de la tienda o un inversor) y por último con el real grado de compromiso de la empresa para este canal.
En muchos casos vimos la falta de presupuesto o de cruces de intereses. ¿A qué le damos prioridad? Esto lleva a generar problemas en el desarrollo de este canal.
- Esquema tradicional: en este esquema, las empresas buscan seguir invirtiendo en el canal a través de estrategias tradicionales como elementos de exhibición, capacitaciones, acuerdos de compras, etc.
En este caso, entendemos que las empresas que hacen bien este trabajo logran mantener su venta e imagen, pero deben ser conscientes que están dentro de un negocio que tiende a reducir su participación en el mercado y es el más sometido a la oferta de empresas fabricantes que quieren ingresar a estas tiendas sea como fuere.
- Canal digital: si bien su crecimiento es mucho más importante que el resto de los otros canales, el volumen de venta aún es mucho menor. Hasta el momento, las empresas concurrentes son mayoritariamente comerciantes o fabricantes que no cuentan con fuerte presencia en los mercados.
La primera acción, como empresa fabricante, es cuidar nuestras marcas y evitar acciones que se lleven a cabo que puedan dañar la imagen de las mismas.
Como estrategia de desarrollo, vemos la importancia de tener presencia de forma oficial, pero cuidando de no competir con nuestros propios clientes, brindando a los mismos la mayor cantidad de información posible para diferenciar nuestros productos y servicios.
- Mix de estrategias: como mencionamos, no existe una sola fórmula, y siempre la mejor estrategia será la que mejor resultados obtenga. Al hablar de mix de estrategia hablamos de pragmatismo, de ser flexibles y realistas; de considerar objetivos generales al lanzar el plan de acción que se podrán lograr a través de estrategias diferenciales según corresponda por zona, marca, cliente, etc.
¿Qué nos parece?
Creemos necesario entender, conocer, cómo se fue dando el desarrollo del canal e intuir hacia dónde está yendo el mismo.
El inicio y el fuerte crecimiento de la era digital no se va a detener, pero por otro lado no tenemos aún certeza qué porcentaje de la venta podrá terminar significando el canal online.
Si no hay dudas en cuanto a que comunicación, operaciones y acciones de marketing deben ser prioritarias, respecto a ventas tenemos que ver la forma de tener presencia, pero aún cuidándonos.
La atomización de la venta de pintura por la red está ocasionando dificultades para las empresas por el cuidado de sus marcas; para los comerciantes, por la caída de rentabilidad.
Entendemos que no existe una estrategia ideal para crecer en el mercado; todo depende de la situación de partida de cada uno, del peso de su marca, del presupuesto que se cuenta para desarrollar un nuevo negocio.
Si vemos que no se pueden dejar de realizar acciones, no podemos dejar de crecer, de intentar cosas diferentes, de buscar constantemente la diferenciación de nuestros productos. Dejar de hacerlo significa decrecer.
*Venmark cuenta con más de 20 años asesorando a empresas en el desarrollo de negocios. Dentro del mercado de la pintura han desarrollado planes estratégicos, reposicionamiento y creación de marcas, desarrollo de canales comerciales, tiendas propias, programas de fidelización y reposicionamiento, gerenciamiento, productividad de fuerza de ventas, franquicias, entre otros. Dentro de sus clientes en el mercado de pintura se encuentran entre otros: Sinteplast/Colorshop, Prestigio, Universo (Arg.), Industrias Vencedor/Red Color, Qroma/Color Centro (Perú)
