El crecimiento que han experimentado las acciones de marketing digital en los últimos años fue realmente notable.
Por Claudio Fazzone*
Si pensamos en la evolución de este medio, nos remontamos originariamente a la posibilidad de contar con un sitio web, un blog, realizar comunicaciones en Facebook, enviar email marketing y, como algo mucho más sofisticado, utilizar SMS.
Si bien hablamos de marketing digital, es marketing; el mismo marketing con dos caminos bien diferenciados: el offline (tradicional) y el online (digital).
La gran ventaja de este canal online es la accesibilidad del mismo. Históricamente hablamos de las grandes campañas de marketing asociadas a grandes empresas, grandes presupuestos; hoy comenzamos a hablar de grandes ideas y grandes resultados, los cuales alcanzan también empresas medianas y chicas.
Realizar publicidades masivas y hasta acciones de marketing directo requerían de grandes presupuestos, sobre todo para las primeras; presupuestos que muy pocas compañías tenían. Eso viene cambiando de forma significativa.
Otro aspecto que refuerza los beneficios de las acciones digitales es la posibilidad de dirigirnos al, o, a los segmentos objetivos que nos interesen. Este es un aspecto fundamental para optimizar la inversión y cuidar nuestra marca.
Han influido sin dudas en el constante crecimiento de este canal el desarrollo de las app de mensajerías. De SMS a Whatsapp, Facebook Messenger u otras similares, el cambio fue enorme.
La interacción de estos canales con RRSS, App de compras, web de empresas… sigue provocando un nivel de desarrollo de acciones y aplicaciones a una velocidad asombrosa. Solo ver el desarrollo del Chat GPT, y el comienzo de una nueva era con la incorporación de inteligencia artificial, hace inimaginable lo que podremos realizar con estas herramientas.
Más allá del crecimiento que han tenido las acciones de marketing digital en estos últimos años, podemos afirmar que aún es muy bajo el nivel de aprovechamiento de este canal.
Entendemos que hay mucho para hacer, que es una excelente herramienta para cubrir diferentes objetivos: posicionar marca, generar base de datos, vender… con la gran ventaja de poder orientar el mensaje hacia segmentos objetivos, haciendo mucho más productiva la inversión.
También tenemos que tener en cuenta que estas acciones deben formar parte de una estrategia global de marketing sin descuidar: el offline.
Tenemos que tener en cuenta que muchas veces por la instantaneidad y la baja inversión de estos medios termina provocando que publiquemos mensajes que terminan siendo contraproducentes, e incluso afectan a la marca. Si nos decidimos a generar acciones online primero tenemos que definir qué buscamos de las mismas; a partir de este objetivo desarrollar la estrategia.
Le proponemos tres recomendaciones iniciales para aquellos que se están iniciando en este nuevo canal:
Fijar objetivos – Desarrollar Funnel de conversión
Ninguna acción de marketing se debería realizar sin establecer qué objetivo persigo, qué resultados espero obtener de la misma. Tenemos que evitar publicar acciones sin fijar un objetivo y sin cuidar los aspectos de imagen de nuestras marcas.
Probamos y vemos qué pasa, publicamos sin tener en cuenta la calidad del mensaje y la imagen, sin estudiar medios ni audiencias, sin evaluar qué tipo de comentarios podemos tener de nuestra publicación y de cómo vamos a responder. Solo se trata de publicar. Este tipo de acción nos puede resultar contraproducente y afectar nuestra Marca.
Determinar el objetivo principal y cómo del mismo se desprenden objetivos y métricas secundarias nos permitirá poder lograr resultados exitosos. Debemos tener en cuenta que si queremos que X números de personas vean nuestra publicación y soliciten el producto, estamos hablando del resultado final del funnel.
Para que esto ocurra tendremos que ver de qué forma llegamos a X*N para la etapa anterior y así sucesivamente hasta llegar al inicio que es la publicación original. Desarrollar el funnel nos permitirá asignar objetivos y acciones para cada etapa optimizando el resultado final.
Depende del objetivo que nos fijemos: vender un producto por la web, informar sobre la empresa y servicios, sobre productos, anunciar eventos, obtener datos de potenciales clientes… Cada uno de estos objetivos requerirá estrategias de medios digitales diferentes como distintos funnels.
Medir, utilizar indicadores
Si bien decíamos que el marketing digital está asociado a menores presupuestos si no medimos bien los resultados, y accionamos para mejorarlas, el costo puede resultar alto.
Las variables a seguir se determinan de acuerdo a los objetivos y a las acciones que se emprendan. Si buscamos vender, seguramente el costo de adquisición de clientes (CAC) es fundamental: nos indica cuánto nos costó cada cliente de acuerdo a la inversión que realizamos.
Si nuestro foco es netamente la comunicación en RRSS, podemos medir cantidad de seguidores, el tráfico que llega a tu web a través de RRSS, interacción de las publicaciones.
La tasa de conversión es también otro factor clave; se determina sobre el objetivo logrado y las cantidades de las oportunidades que has necesitado para lograrlo.
Definir qué tipo de mensaje vamos a transmitir.
Un aspecto muy importante de la conversación que mantuvimos con Alberto Benavidez en la edición anterior es la necesidad de trabajar sobre los cambios de hábitos del consumo para que el mercado pueda crecer.
Esta es una responsabilidad de cada uno de nosotros que venimos trabajando en el mercado y que, entiendo, aún no terminamos de plasmar; sobre todo en los mercados donde existe una baja cultura a mantener en condiciones sus viviendas.
Vemos en el canal digital una oportunidad para trabajar en este punto: buscar generar la necesidad de pintar, de renovarse, de mejorar la calidad de vida, a la vez que hablamos sobre nuestros productos y sus ventajas.
Para transmitir los mensajes podemos seleccionar dos alternativas: lo que sería un canal directo publicando nosotros como empresas o el indirecto, a través de influencers.
Sobre estos últimos también podemos separarlos en dos grandes segmentos: los que están asociados a lo que hacemos podríamos llamarlos recomendadores, y a los influencers natos que por su gran cantidad de seguidores pueden provocar tendencias hacia los productos que promociona.
El primer paso a realizar es separar los mensajes de acuerdo al segmento de público que nos dirigimos: consumidor final, seguramente hablemos de influencia del color en los ambientes, la ventajas de la pintura lavable; si le hablamos al aplicador, al maestro profesional, seguramente hablemos sobre poder cubritivo, elasticidad; y si hablamos a nuestros clientes, comerciantes, seguramente nos centraremos en la amplitud de la línea, servicio de entrega, rotación, etc.
En cuanto a los influencers, nuestra experiencia nos demuestra que son indispensables para hacer crecer nuestros seguidores, para darle mayor visibilidad a nuestra marca y a nuestros productos.
En el segmento profesional tenemos que mostrar el producto en situación de uso por una figura reconocida. Esto nos va a dar credibilidad: con el segmento de personalidades, una historia donde se vea a personas reconocidas ingresando; por ejemplo a nuestras tiendas, o comprando nuestros productos, nos dará una difusión.
¿Están al tanto de lo que provocó Shakira con Casio? ¡Lo impensado de algunas acciones nos puede dar impensados resultados! Solo sean muy cuidadosos con el mensaje y siempre cuidemos la ‘marca’. ¡Es lo más importante!
¡Hasta la próxima!
*Director de Venmark
[email protected]
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