Conozcamos el desarrollo de la estrategia de la cadena de pinturas de Sinteplast de Argentina.
por Esteban Ortega*
Hacia fines de los años 90 e inicio del 2000, el mercado Argentino ingresaba en una fuerte crisis política y económica que determinó la salida anticipada del entonces presidente De la Rua y de forma posterior una fuerte devaluación de la moneda. Todo esto ocasionó una importante caída de la actividad económica que comenzó a resurgir a partir del año 2002 - 2003.
Para esa época los grandes cambios en el mercado de la pintura se producían en el canal de retail con el inicio de las operaciones de Home Depot, la introducción directa con tiendas minoristas propias y asociadas de la marca Alba, la líder del mercado, al adquirir la cadena Centro y lanzar el programa Alba Net, y el crecimiento de cadenas como Prestigio y Rex. El mercado comenzaba a mostrar una concentración de la venta en grandes clientes y una segmentación del canal por marca de pintura. (nota: ver INPRA vol.11/nro.5).
Para crecer en este escenario Sinteplast desarrolló su marca Colorshop para dar una alternativa de marca de retail a sus clientes. El primer local de la cadena fue inaugurado a finales de los años 90; el objetivo era claro, a mayor concentración del mercado sus clientes necesitarían de una marca que los diferencie y les permita competir en el nuevo escenario.
La cadena fue creciendo hasta el año 2008, cuando después de haber alcanzado los 120 puntos de venta, comenzó con un leve declive de los mismos. Fue en ese momento cuando decide trabajar en un reposicionamiento de la imagen de Colorshop.
El esquema de negocios de Colorshop es el de franquicia con algunas diferencias del sistema tradicional, que fue necesario introducir para adaptar el negocio a las necesidades del mercado. Una de estas características, con respecto a la franquicia tradicional, es que Sinteplast, por política, no tiene ningún local propio, “no queremos competir con nuestros propios clientes”, es la definición de un directivo de la empresa.
Este desarrollo de negocios funcionó muy bien los primeros 10 años de vida, a partir de ahí la empresa detecta un estancamiento, incluso una caída en sus puntos de venta. Por otro lado, durante esta época, y de forma paralela al desarrollo del negocio de franquicias, Sinteplast encaró el lanzamiento de su nueva planta industrial en la ciudad de Ezeiza, un modelo a nivel regional que afectó la disponibilidad de recursos para mantener el nivel de inversión en el canal de retail.
Con la nueva fábrica terminada y una amplia línea de productos para los diferentes mercados: arquitectónico, industrial y repintado automotor, ahora el desafío era reposicionar a Colorshop. A inicios de 2009 la empresa encara cambios internos y contrata a la firma argentina Venmark, especializada en el desarrollo de negocios y marcas en el mercado de la pintura.
El punto de partida
Para muchas empresas industriales, como Sinteplast, el manejo del canal de retail no resulta sencillo. Los tiempos y variables típicas del retail difieren significativamente de la cultura de una empresa industrial. “Crear una unidad de negocios de retail era vital para que este proyecto no fracase”, dijo Claudio Fazzone, consultor de Venmark. Por esta razón la empresa crea la unidad de negocios Colorshop, que si bien trabaja conjuntamente con las áreas de ventas y marketing, tiene independencia en el manejo del negocio.
Para está nueva área se nombra a un responsable del negocio, Ezequiel Reilly, quien lidera un departamento con un claro objetivo: “transformar a Colorshop en la cadena líder en retail de pinturas bajo el formato de franquicias”.
Las primeras acciones
El primer gran objetivo, hoy considerado por los directivos y la consultora, como “clave”, fue cambiar la percepción de los entonces franquiciados, llamados “asociados” descontentos con la situación de la cadena. Para esto se pensó en una serie de acciones que debían generar motivación y mayor compromiso, dejando claro el real objetivo de Sinteplast: crecer con Colorshop a partir de un mejor funcionamiento de los puntos de ventas existentes.
Como punto de partida la consultora mantuvo reuniones con todos los asociados donde se pudo desprender, a través de sus opiniones, los aspectos prioritarios a desarrollar. Con este material y el análisis de las variables cuantitativas y estudios de mercados, la empresa junto con la consultora determinaron el plan de acción inicial que se basó en relacionamiento con los asociados, cambio de imagen, soporte informático, capacitación y desarrollo de acciones diferenciales. Las acciones de marketing estarían segmentadas por los diferentes públicos objetivos: particulares, profesionales (arquitectos, maestros-pintores) y empresas.
Relacionamiento con los asociados
Estar más cerca de los asociados fue una clara prioridad en la empresa. Fazzone dijo que “el gran desafío de este proyecto fue contar con el compromiso y motivación de todos los asociados para implementar acciones de forma unificada, operar y dar imagen de cadena”.
Para cumplir con este objetivo se implementaron dos encuentros zonales por año y una convención nacional. Además se intensificaron las visitas de los funcionarios a los puntos de ventas. “Acompañamos al asociado desde el desarrollo del local, les brindamos capacitación, proponemos acciones de promoción y vamos realizando ajustes hasta que alcancen niveles de ventas adecuados”, remarca Ezequiel Reilly.
El cambio de imagen
El cambio del logo y la propuesta de retail se plasmó con la nueva tienda en la ciudad de Temperley, Buenos Aires, para luego continuar con la reforma de los locales existentes. Los puntos centrales del cambio fueron desarrollo de una marca moderna y cercana al público, adueñarse de un color en puntos de venta que permita la identificación de la cadena, un lay out moderno donde la aplicación de productos y circulación por el local sean aspectos prioritarios, desarrollo de una arquitectura de marca y guía de comunicación que replique de manera homogénea la imagen de marca definida.
Cada nuevo punto de venta, o las reformas de los existentes, son desarrollados por la consultora, garantizando de esta forma la unificación de la imagen como la correcta implementación de todos los elementos que conforman el local. “Nuestro gran desafío es mantener una marca homogénea independientemente de las características de la tienda”, comentó Adrián Lorenzo, director de Venmark.
Al recorrer los puntos de venta se nota la buena iluminación, orden, exhibición de productos aplicados, variedad y uniformidad de imagen.
Soporte informático
Sinteplast brinda con la franquicia el soporte informático del negocio. Este soft, desarrollado a medida para la cadena, además de ser un servicio para los asociados, resulta fundamental para la implementación de acciones de marketing. En este sentido se implementan sistemas de fidelización ligados a la compra de producto mediante la asignación de puntos por compra realizada. A su vez, el sistema interactúa con la plataforma Web, así como con acciones de mobile marketing.
Capacitación
Las acciones de capacitación forman parte central de la estrategia de marketing, pero no solo de Colorshop sino también de Sinteplast. En este sentido las acciones tienen foco en los asociados a los cuales en la empresa se los capacita en temas técnicos y a través de la consultora Venmark en la gestión de sus empresas y en ventas. Estas capacitaciones también están destinadas a los profesionales clientes de las tiendas.
Acciones diferenciales
El desarrollo de las acciones de marketing se ha transformado en el gran motor de la diferenciación de la cadena en el mercado regional. Para hacer una resumen de las mismas, la empresa y la consultora coinciden en segmentarlas por público:
- Público particular: Alianzas de cobranding con bancos y tarjetas de crédito, hoy son más de 12 acuerdos vigentes con empresas financieras. Sistema de simulación de ambientes. Revistas de ofertas zonales, la atención y asesoramiento en la tienda, entregas a domicilio, soporte técnico; creación de la revista “Colorear” con información de tendencias de decoración y otras notas de interés general; realización de promociones periódicas, y otras acciones más que buscan generar tráfico hacia las tiendas.
- Público profesional: El programa de fidelización para profesionales resultó fundamental para el crecimiento de este segmento de clientes. Por cada compra suman puntos que después puede canjear por premios. El profesional puede ver por Internet el detalle de sus puntos y los premios por los cuales puede canjear. Además con el sistema de mobile marketing se le informan los puntos que suma por cada compra, mantiene una comunicación constante sobre actividades de capacitación, promociones exclusivas para el segmento, saludos en fechas festivas y otras comunicaciones.
- Asociados: Para mejorar la diferenciación de la tienda y generar mejores márgenes para los asociados, el desarrollo de líneas con marcas propias /exclusivas fue un éxito. Con los canales de comunicación creados: mobile marketing, revista “Colorear”, Web y otros medios digitales, el posicionamiento y difusión de estás líneas estaba garantizado.
Los resultados
Estos últimos 3 años han marcado un crecimiento muy importante en la cadena. Colorshop es hoy la cadena con más tiendas de pintura en Argentina y con presencia en diferentes países de la región. El éxito de este cambio no solo se marca por la cantidad de locales sino además por el gran crecimiento individual que han tenido los asociados que cuentan con locales de la marca. Un factor muy importante de este crecimiento fue las nuevas aperturas de locales de asociados existentes entre los cuales ya hay algunos que cuentan con 10 tiendas Colorshop.
Colorshop en cifras
- Cantidad de tiendas: 215
- Tiendas en Argentina: 176
- Tiendas en Uruguay: 10
- Tiendas en Paraguay: 2
- Tiendas en Bolivia: 27
- Cantidad de franquiciados: 87 (Argentina)
- Promedio de puntos de venta por franquiciados: 2 (ya hay un asociado con 10 sucursales).
- Según datos de la Asociación Argentina de Franquicias Colorshop es una de las tres franquicias de mayor crecimiento en el año 2012 (Argentina) y una de las cuatro empresas con mayor cantidad de locales franquiciados (Argentina).
Nota: La consultora argentina Venmark liderada por Claudio Fazzone ha desarrollado otros casos en el mercado de pintura, durante 5 años trabajó para Pinturerías Prestigio de Argentina, para Red Color de Industrias Vencedor en Perú, reposicionaron la cadena Universo en la ciudad de Santa Fé y recientemente han desarrollado el nuevo concept store de Color Centro del grupo Qroma en Perú. Por estos trabajos han recibido los Premios Mercurio de la Asoc. De Marketing Argentino, el premio PoP de Perú y el de Empresa Destacada del diario Uno. Fazzone es además columnista de Inpra Latina y conferencista de nuestra última edición de Cubrecol. Para mayor información: [email protected] / www.venmark.com.ar
* Colaborador desde Argentina
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