¿Qué acciones realizar teniendo en cuenta las tendencias del mercado y los cambios en los consumidores?
por Claudio Fazzone*
Antes de sugerir acciones a realizar debemos conocer algunas de las principales tendencias de nuestro mercado y del hábito de compra de nuestros consumidores.
- Concentración: tanto en la comercialización como en la producción, la concentración del volumen en menor cantidad de empresas es una tendencia que comenzó hace varios años atrás y parece no tener cambios para el futuro cercano.
En el ámbito del retail el crecimiento de las grandes superficies, las grandes cadenas, las cadenas de marca y las agrupaciones de compra toman cada vez mayor parte del mercado. Por el lado de la producción la compra de empresas también marca este camino, desde la gran fusión Akzo-ICI, hasta los casos a nivel regional: CPPQ con la compra de Paracas y Tekno en Perú, en Chile, Industrias Ceresita con Sipa y Soquina como la de Tricolor con Revor, Sherwin con la compra de Cóndor en Ecuador… concentración.
- Regionalización: las empresas, tanto productoras como las comercializadoras, se encuentran con un importante crecimiento a nivel regional. Los indicadores de crecimientos que se vienen dando en nuestra región sumada a un medio-bajo nivel de desarrollo, generan una importante oportunidad que no quieren dejar pasar.
- Cambios en el consumidor: por el lado del consumidor vemos que nos encontramos con un proceso de cambios que no cesa, una mayor conciencia y preferencia hacia productos que cuidan el medio ambiente, mayor nivel de información, una creciente asociación del acto de pintar a decorar, fuerte concepto de Valor, menor tasa de Fidelización: al contar con ofertas tan variadas el consumidor busca de forma constante la mejor opción, y una mayor valorización del tiempo que hace que cada vez más personas realicen por Internet la consulta previa de productos y, aún incipiente pero creciendo, compren pintura por este medio!. .
Estas situaciones de tendencias de mercado y de cambios en el consumidor, nos esta representando como fabricantes y retailers (empresas minoristas) mayores complicaciones para poder participar, crecer, y mantenernos!, en el canal, lograr la fidelización del público y de los clientes, y alcanzar ventajas competitivas que nos permitan diferenciarnos de nuestra competencia.
Por otro lado muchas de nuestras empresas tienen en el canal tradicional sus mayores volúmenes de venta, pero ante estas tendencias nos debemos preguntar ¿el canal tradicional está preparado para competir? ¿Puede resistir ante el avance de las cadenas y las grandes superficies?, es en este aspecto donde deberemos trabajar para ayudar a nuestros clientes a mejorar, a prepararlos para competir. Si ellos pueden crecer en este contexto, nosotros lo haremos junto a ellos.
Para trabajar en esto proponemos una serie de acciones con foco en la Marca, La Comunicación, La Distribución y La Fidelización como ejes centrales.
La marca, agregándole valor
Cuando definimos una marca nos gusta mencionar que la misma es una contendora de atributos con la cual nuestros consumidores se sienten atraídos y por el cual nos identifican.
Una marca es mucho más que un isologo, en definitiva el isologo es la expresión gráfica por la cual nos reconocen, pero por si solo un isologo no genera preferencias, puede llamarnos la atención su gráfica, su color, pero si no tiene la Marca atributos que la diferencien y generen preferencia con el isologo solo no vamos a ganar participación.
Como mencionamos, tenemos que trabajar en agregarle Valor a nuestra marca de forma constante, sumándole atributos que generen preferencias en clientes y en usuarios finales.
Si pensamos en una Marca de pintura, podríamos señalar como atributos básicos la calidad, el precio, la variedad de colores, atributos que de no tenerlos sería más que complicado poder participar en el mercado. Pero si a estos atributos le vamos agregando otros que me van permitiendo diferenciar mi oferta como garantía, servicio técnico, promociones, mi marca comienza a diferenciarse de otras. Estos sería lo que llamamos atributos valorados. Por último nos encontramos con los atributos diferenciales que hacen a que mi marca se pueda convertir en la líder del mercado, señalamos entre estos atributos la empatía, el compromiso, la innovación, el espíritu de líder.
En el gráfico 1 mostramos una pirámide de atributos de una empresa de Retail, si queremos que nuestros consumidores elijan nuestras tiendas para comprar, tendremos que pensar muy seriamente en pensar en ellos.
La comunicación
La forma de comunicación esta cambiando, por que cambia el consumidor. Las múltiples opciones de medios, la falta de tiempo, el acceso a demasiada información, nos tiene que hacer replantear nuestra forma de relacionarnos con nuestros clientes.
El gran cambio que estamos viviendo, con la explosión de las redes sociales, nos esta llevando a buscar nuevas formas de comunicarnos. Nuestro gran objetivo es conquistar a las personas, hablarles concretamente sobre los beneficios que puedan aportar nuestros productos y servicios al acto de pintar. El foco son las personas.
Partiendo esto, todo lo que hagamos tiene que estar pensado en la personas, desde el packaging de nuestros productos –hablamos sobre este tema en ediciones anteriores de Inpra-, al sitio web, desde el retail, el lugar donde exhibo y vendo los productos hasta en el lugar donde atiendo las consultas y reclamos de los consumidores.
Una parte importante de la comunicación, que muchas veces descuidamos, es el trabajo que tenemos que realizar con los vendedores de las tiendas, los dependientes. Es usual ver como muchas empresas invierten sumas importantes en comunicación pero no toman en cuenta que el consumidor cuando asiste al punto de venta, tal vez motivado por esta comunicación, encuentra un dependiente que no esta informado de esta comunicación, incluso hasta tal vez desconozca los atributos del producto que se esa comunicando y que por su experiencia previa termina recomendando al consumidor una marca distinta a la que el consumidor venía a buscar. El personal de la tienda de pintura debe formar parte de nuestra estrategia de comunicación.
Por último debemos tener en cuenta el mensaje y los medios a utilizar con el público profesional. Es un público distinto que requiere de una comunicación distinta y donde hoy gracias al desarrollo de la tecnología podemos pensar en acciones de uno a uno. Por experiencia que hemos tenido con algunas de las empresas que trabajamos, el diseñar e implementar acciones de uno a uno con el público profesional genera resultados por demás satisfactorios.
La distribución: desarrollo del canal comercial
Al analizar el tema de tendencias vemos como el canal tradicional de comercialización de pinturas se encuentra perdiendo participación versus las grandes superficies y las cadenas regionales. El principal inconveniente que vemos para las fábricas en este tema, es el riesgo a perder presencia de marca en el canal. En general los grandes clientes no suelen comercializar líneas completas de productos de una sola marca, cuentan con marcas propias y/o exclusivas, y, en cuanto a imagen, priorizan su propia marca de retail.
¿Cómo podemos como fabrica seguir teniendo presencia en el canal?, trabajando con el canal tradicional. Brindar apoyo y asistencia al mismo, trabajando con un programa de relacionamiento y fidelización, capacitándolos, mejorando sus tiendas. En la medida que el canal tradicional se fortalezca, se convierta en especialista de pintura, brindando servicios y productos diferenciales tendrá la oportunidad de crecer. En la medida que ellos crezcan, nosotros como empresa vamos a crecer.
Hay diferentes formas de trabajar con los comerciantes tradicionales, brindando una marca de cadena, un respaldo de marca de productos o a través de programas que mantengan la presencia de la marca del comerciante. Todas estas estrategias podrán ser validas y el grado de desarrollo del canal y de los comerciantes que lo forman, dirán cuales de las estrategia será la más adecuada.
Fidelizando
La última de las estrategias iniciales que proponemos es la de fidelizar. Fidelizar a Clientes y consumidores, usuarios finales y profesionales. Con relación a los clientes, veíamos en el punto anterior la importancia de trabajar con ellos para mejorar sus negocios brindando apoyo en acciones que los ayuden a mejorar su imagen y sus ventas, con un programa integral que otorgue valor de forma constante.
En cuanto al usuario final, el desarrollo de acciones diferenciales como el asesoramiento, la visita a obra, el uso de la tecnología, contar con tiendas modernas, con personal capacitado. Acercándonos con la comunicación y las acciones cada vez más a cada uno de ellos.
Por último, con respecto al público profesional entender que forma parte de nuestro negocio, que resulta vital como comprador y recomendador, que del vínculo que logremos generar entre nuestra marca y este segmento de compradores, dependerá un volumen muy importante de pintura. En cuanto a este público nuestras recomendaciones estarán centradas en primer lugar en segmentar por actividad (pintores, pintores de automotor, arquitectos, constructores…), por otro lado indagar en cada segmento las necesidades especificas, desarrollar las acciones para cubrir las mismas y por último desarrollar actividades que nos lleven a mantener un nivel de relacionamiento constante: capacitaciones, presentaciones de producto, eventos, otros.
Conclusiones
Estamos viviendo una época de cambios, sentimos que en el mercado latinoamericano hay oportunidades para aprovechar, no todas las estrategias tienen que ser las mismas pero por nuestra experiencia previa vemos que, si apostamos por darle mejores servicios, productos y experiencia de compra al consumidor final, si mantenemos una relación constante con nuestros clientes profesionales, si nos preocupamos y ocupamos! de hacer crecer a nuestros clientes, si desarrollamos marcas diferenciales, tenemos mucho para crecer. ¡Solo hay que proponerlo y desarrollar el Programa!
* Claudio Fazzone. Director de Venmark. Información: [email protected]. www.venmark.com.ar
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