Por Adrián Lorenzo*
Un logotipo no es una marca. Cuando se trabaja en el diseño de una marca, no se piensa (sólo) en el logotipo, sino en el universo de significantes que esa marca implica. Son varios los elementos que definen ese mundo. Además del logotipo, están sus componentes esenciales, la forma, la tipografía, los colores y los fondos.
Se suman a estas variables las imágenes y los textos, elementos que hacen el contexto comunicacional de la marca, indicando el camino de percepción al público objetivo y definiendo el tono de voz de la comunicación. Puestos en evidencia todos los elementos constitutivos de una marca, aparecen entonces los canales de comunicación elegidos para alcanzar la audiencia.
Existen, además, algunos aditamentos que también pesan en la definición de una marca, como el tagline o el byline, muchas veces reducido a la categoría de “slogan” pero que, bien definido y utilizado, puede ayudar a delinear estrategias comerciales o apoyar acciones específicas en la construcción o redefinición de la imagen de una marca.
Nos parece conveniente aclarar todo esto puesto que, para poder evaluar con certeza la comunicación de una marca, resulta imprescindible tener como base de trabajo, una marca bien definida y consolidada.
Otro punto de gran importancia que debe tenerse muy en cuenta es que la marca no es el producto, sino lo que ambos significan. El producto es el soporte de la marca. Ninguna marca existe sin el producto o el servicio que la justifica y, al mismo tiempo, está claro que toda marca necesita de un público. La marca entonces, defina ésta un producto o servicio, requiere de una comunicación.
Tendencia y estilo
Aunque suelen estar muy vinculados el uno con el otro, estos conceptos ocupan en la imagen de marca de una empresa, dos posiciones casi diametralmente opuestas. La identidad de una marca debe responder con certeza al posicionamiento de la compañía y reflejar claramente su personalidad. Debe ser capaz de subsistir a posibles fusiones, adquisiciones y a todas las variables de adaptación comercial a que son sometidas las organizaciones modernas.
Por lo tanto, ese conjunto de elementos que definen la identidad de la marca debe estar muy por encima de las tendencias, sin importar qué tan “fuertes” puedan ser éstas, se trata de buscar y de consolidar un estilo, tan particular y significativo como sea posible. Que se vea bien no es suficiente, habrá que buscar que todo el sistema de soporte y los lineamientos de la comunicación respondan con eficacia a los parámetros de marca establecidos por la empresa. Cada elemento de la comunicación, por ínfimo que parezca, habla de la identidad de marca.
Los medios y la marca
Definida la identidad de marca, la empresa deberá evaluar con criterio los medios a través de los cuales hará conocer su mensaje. Tal como decía Marshall Mc Luhan a fines de los años 60, “el medio es el mensaje”, es decir, toda pauta de comunicación deberá tener claros fundamentos respecto del público objetivo y del impacto que genera toda pieza de comunicación.
Si hasta hace un tiempo el foco estaba en el saber hacer, el mercado ha mutado a una instancia en la que se torna imprescindible, además de la marca y de un buen producto, el hacer saber. En este sentido, los medios son la herramienta ideal para lograr los objetivos planteados por la empresa. Sin embargo, hay un punto importante a tener en cuenta: una campaña publicitaria, por millonaria que pudiera ser, no garantiza el posicionamiento de una marca. Se trata de planificar cada punto de contacto con las audiencias poniendo esmerado criterio en la selección de los medios.
Muchas veces, las campañas más efectivas no incluyen los medios tradicionales. La estrategia de posicionamiento de la marca, la definición de identidad marcaria, debe estar SIEMPRE por delante de la campaña de comunicación y no al revés. Es el universo de elementos que definen la marca lo que hace a la identidad corporativa.
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La comunicación
Decidida entonces la identidad de la marca y sus productos o la identidad del producto si es que éste tuviera entidad suficiente para hablar de la marca, habrá de trabajarse en el conjunto de aplicaciones que hacen a la comunicación y que, como planteáramos inicialmente, definen la imagen de marca en la percepción del consumidor.
En cuanto a los tradicionales, normalmente impresos (aunque los sistemas difieran entre sí), podemos mencionar la papelería comercial, la folletería, el material promocional en el punto de venta, los vehículos de transporte, promoción, post venta y los anuncios en medios gráficos. Respecto de los medios digitales, los nuevos medios, encontramos el sitio web, los banners en otros medios o sitios de terceros, la mensajería instantánea de los celulares y todo aquello que se suma día a día producto de la evolución de las tecnologías.
Cada uno de estos ítems significa un adecuado estudio de los alcances y de las implicaciones que tendrán para la marca. Un folleto de costosa producción para un producto que pretende ser “económico” resultará incompatible con los objetivos comunicacionales, por lo tanto, nefasto para los resultados comerciales del producto y nocivo para la imagen de marca.
Hasta la edad y las características de las promotoras seleccionadas para una acción determinada hacen a la imagen de la empresa, no se trata de elegir únicamente mujeres bonitas, también deben obedecer a ciertos lineamientos que reflejen el mensaje que pretenda transmitirse en esa acción y para ese público. Tal como sucede con un anuncio, el medio en que será publicado determina el perfil del lector y, por esto, las particularidades del mensaje.
El valor del diseño
El diseño es la capa que "habla" entre las empresas, los organismos, los individuos, la sociedad toda. Cuando una empresa maneja su comunicación con criterio, respetando los lineamientos de largo plazo y los objetivos consensuados y definidos para su identidad corporativa, estará construyendo imagen de marca. Si hiciéramos la prueba de quitar esta “capa” de diseño que nos rodea, ¿qué quedaría? Es cierto, la invasión de mensajes es en muchos casos abrumadora pero no son los anuncios bien realizados los que producen el agotamiento del medio, son todos los otros, los que no aportan a la comunicación de las marcas o sus productos sino los que sólo enuncian un mensaje, ocupando un espacio, la comunicación que sólo buscar “llenar un medio”. Es el diseño de una estrategia certera la que hará posible una comunicación efectiva con la audiencia definida.
Los profesionales
Las marcas no son algo simple, se trata más bien de realidades complejas que, por lo tanto, requieren de un trabajo en equipo; una visión multidisciplinaria que entienda esas realidades y esté en condiciones de manejarlas y controlarlas. Este proceso entonces, puede llegar a significar una inversión importante, difícil de asumir en empresas pequeñas o que recién comienzan. Sin embargo, siempre es conveniente hacer una profunda evaluación del proyecto para poder estimar con justeza el costo de la inversión y los posibles alcances.
En muchos casos, sobre todo en emprendimientos de rebranding, puede suceder que los ajustes sean más bien como una nueva “capa de pintura” para una imagen algo desactualizada pero aún vigente. Al mismo tiempo, la dimensión final del equipo de trabajo estará determinado también por los alcances del proyecto.
En cada caso, el problema no es el de la especialización de cada uno de los que intervienen en el proceso sino la coordinación de todos, por esto es que resulta vital determinar un «programa de servicios integrados», que resuelva cada punto de manera conjunta, sistémica, atendiendo y respondiendo a las necesidades planteadas pero entendiendo también los procesos de manufactura, comerciales, administrativos y de logística que implica cada cambio.
La mejor identidad de marca no se define por su color o por su forma, no está en la redacción de sus anuncios ni en la cantidad de veces que escucharemos ese nombre en la radio. Una buena imagen de marca se refleja en sus consumidores o en el inconsciente colectivo de una sociedad.
*Director de Imagen y Comunicación de Venmark, www.vemark.com.ar, información: [email protected]
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