La adecuada comunicación en el proceso de comercialización de pinturas arquitectónicas puede hacer la diferencia entre un producto exitoso y uno convencional. Hay que tener en cuenta que en este segmento la decisión de compra la tiene el usuario final.
por: Claudio Fazzone*Cuáles son los objetivos que buscamos cuando desarrollamos nuevos productos: mejorar productos existentes (en cuanto a calidad, mejora de costos, procesos, otros); ofrecer productos novedosos, tener alternativas a productos de la competencia. Seguramente coincidiremos que estos deben estar entre los más habituales al momento de iniciar nuevos desarrollos, pero la pregunta siguiente que debemos hacernos es ¿cuál de estos objetivos representa una necesidad real para el consumidor?
Es común que en muchas empresas el desarrollo de productos se inicie en el área técnica. Lo importante en este caso es saber cómo comienza el proceso, ¿parte de una solicitud especifica del área comercial? ¿se están considerando las necesidades del consumidor y del mercado? ¿responde a necesidades de mejoras de costos y procesos? ¿son resultado de nuevas tendencias?
El punto de inicio del desarrollo es un factor clave para determinar el posible éxito del nuevo producto; a su vez, por sí solo un buen proceso de desarrollo no garantiza resultados y cada vez es más necesario, al plantear un nuevo producto, considerar todas las etapas en las que tenemos que trabajar para que cada nueva propuesta pueda ser la elegida por el consumidor final. Desde la formulación hasta la exhibición en el punto de venta hay un largo camino que es necesario planificar, etapa por etapa, para garantizar buenos resultados.
Punto de Inicio: el brieff de desarrollo
Al momento de iniciar un proceso de desarrollo el área técnica deberá contar con un brieff de desarrollo en el cuál se determinen de forma clara los objetivos de cada uno de los mismos.
Este brieff, o solicitudes / requerimientos de desarrollos, deberá ser elaborado por las diferentes áreas de acuerdo a las necesidades que tengan cada una de las mismas. Generalmente la mayor cantidad de solicitudes las efectuará el área comercial, pero también las áreas de producción -al solicitar cambios para mejorar procesos-, compras -ante posibles cambios de proveedores de materias primas-, finanzas –al solicitar incremento de rentabilidad / baja de costos-, son también demandantes de nuevos desarrollos.
Por lo tanto es muy importante que ante cada nueva solicitud al área técnica-laboratorio, se especifiquen claramente los objetivos de los mismos y los resultados esperados: los aportes que este nuevo desarrollo producirá para la empresa y para los clientes.
El paso posterior a este Brieff es la discusión del mismo, este sería el primer paso formal que el área técnica deberá realizar para aunar criterios entre los distintos departamentos.
Dentro de la industria, ¡y no sólo de la pintura!, hemos visto tomar decisiones sobre nuevos lanzamientos o modificaciones a la línea de productos de las empresas que, por no haber sido discutido previamente entre los diferentes sectores, han provocado más de un dolor de cabeza.
Señalamos como casos habituales la eliminación de presentaciones de menores tamaños por “improductivas”, solo a partir del galón (4 litros en otros mercados) en látex y de ¼ de galón (1lt.) en sintéticos. Esta medida que sin lugar a dudas fue tomada para optimizar productividad y rentabilidad, tiene un origen en las áreas de producción y financieras, ¿pero que opinan los comerciales?
En este caso se vio, como resultado de esta falta de ofertas de presentaciones, que una marca de la competencia que no tenía ofertas en el canal de comercialización comenzó ocupando espacios con un desarrollo amplio de presentación de menor volumen. Con el tiempo fue creciendo en este segmento, y con presentaciones mayores. Una vez abierta la puerta…
Por el otro lado, y como contrapartida, la excesiva amplitud de línea por capacidad, colores y acabados que suelen exigir las áreas comerciales, terminan produciendo inconvenientes de rentabilidad, rotación, productividad y, muy habitual, faltantes de stock.
También existen casos donde productos ya posicionados, y que cuentan con un buen nivel de aceptación, sufren los que se consideran “pequeños cambios” en la formulación como en reemplazo de proveedores de materias primas. Dado que son “pequeños” cambios, lo usual es no comunicarlo para no generar expectativas negativas, pero sabemos que la alteración de productos, sobre todo aquellos que ya cuentan con gran aceptación en el mercado, son percibidas por el consumidor.
A nivel personal me ha tocado participar tanto en conversaciones con clientes, como en conversaciones e investigaciones con profesionales, arquitectos / maestros / pintores, donde se mencionaba que el producto no era “el de antes”, que no tenía el mismo poder cubriente, o que no era el mismo “blanco”.
Los comerciales, que fueron los primeros en escuchar este tipo de quejas, salieron a desmentir los dichos argumentando que de ninguna manera se había modificado el producto, que eran percepciones erróneas. Pero al ser tan reiterativos los comentarios, y repitiéndose los argumentos de los clientes, fuimos a indagar al área de producción encontrándonos, ¡oh sorpresa!, que se había realizado un pequeño cambio por reemplazo de proveedor.
Uno podría ante esta situación “culpar” al área de producción, pero la verdadera culpable es la cultura de la empresa, la ausencia de comunicación interna que hace que se toman decisiones sin consultar. Lo ideal es que si es necesario realizar cambios, haya que evaluarlos, tener una visión amplia del problema y sus efectos, interactuando con el resto de las áreas y a partir de esto tomar una decisión. De esta forma, ante situaciones similares, la empresa dará respuestas de forma homogénea, el comercial podrá explicar el motivo que originó esta situación y la posible solución a los problemas ocasionados.
La credibilidad de la empresa y la valoración de sus productos son los aspectos más difíciles de conquistar, la falta de comunicación interna y no mantener el foco en el cliente pueden perjudicar las mismas.
Casos: privilegiando lo que consumidor valora
Muchos de los nuevos desarrollos no parten de donde debería partir: el área de producto y marketing. Si bien esto está cambiando, siguen existiendo casos donde al momento de desarrollar, o darle nombre a los productos, se realiza desde una concepción técnica. Así vemos como depronto productos que pueden ser exitosos no alcanzan a serlo por el hecho de que al momento de promocionarlos no se pensó en beneficios para el consumidor y sí en resaltar los atributos técnicos, que muchas veces nos son comprendidos por el público en general.
Ejemplificando estos casos, llamar a un producto como esmalte gliceroftálico, en relación a su resina ligante, en lugar de destacar el beneficio real: “mayor dureza”, “resistencia al rayado”. Hay que ir mucho más allá de las cualidades del producto, porque sino al consumidor le va a resultar dificultoso memorizar el nombre y reconocer sus ventajas.
Otro caso como el anterior es el desarrollo de una marca con un producto que se lo llamó Látex Zirconium sin hacer foco en los beneficios de resistencia y poder cubriente. El producto no logró consolidarse a pesar de su buena calidad.
Por otro lado, como ejemplos exitosos, mencionamos cómo una apropiada denominación de productos contribuye al éxito del mismo. Este caso fue el que se dio con una de las marcas líderes del mercado argentino que comenzó a utilizar la denominación esmalte sintético en lugar de esmalte alquídico. Este cambio en la denominación, más las bondades del producto, provocó entre otras cosas que esta empresa se convirtiera en líder en este segmento.
Otro ejemplo de éxito en el mercado se dio con la denominación de los productos que cumplen la función de ser convertidores, antióxido y esmaltes. Simultáneo, Magic, 2 en 1; 3 en 1; Triple acción, etc. son denominaciones que lejos de destacar aspectos técnicos, muy discutidos por cierto, representan la clara ventaja que los mismos cuentan para el consumidor: hacer en un paso lo que habitualmente se hace en dos o tres.
De esta forma vemos cómo un producto cuyo nombre sea difícil de pronunciar o entender para el cliente tendrá dificultades de venta. Los productos que sean claros en la forma de comunicar los atributos tangibles de forma clara, tendrán mayores chances de éxito.
En las próximas notas desarrollaremos los aspectos que hacen al desarrollo de productos en cuanto a los aspectos de marketing, comunicación y el punto de venta.
* Mas información: www.venmark.com.ar y en [email protected]
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