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En crisis: optimización por externalización (I)

Desarrollo del concepto de los servicios externos como asesoría y soporte para una empresa del sector de pinturas y recubrimientos.

por M.Sc. Ph.D. Julián A. Restrepo R.*

El título de este trabajo parafrasea, de alguna manera, un artículo publicado en la edición anterior: “Optimización: Clave en tiempos de crisis” [1], cuyo contenido me ha parecido muy apropiado para el momento actual del sector y en general de la economía: Está claro que el sector de pinturas y recubrimientos se ha visto muy afectado por el aumento del precio del dólar, lo que ha conducido a un aumento de la devaluación las monedas locales frente a la divisa extranjera, ocasionando un aumento progresivo del costo de las materias primas (MPs), que mayoritariamente son importadas. En dicho trabajo, como conclusiones para abordar la crisis, se logra extraer: 

Optimizar los procesos operativos: “La reducción de los costos por medio de la eficiencia en las operaciones: es fundamental analizar si hay algún desperdicio que se pueda eliminar y no solo en el proceso de utilización de MPs, sino en tiempo de producción, viajes de transporte de entrega, es decir, tenemos que ser más eficientes”.

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Fortalecer las áreas de I+D: “Los equipos de I&D deben trabajar en fórmulas más competitivas, utilizando las combinaciones de materiales de forma más eficiente, para reducir costos, manteniendo la calidad de los productos, buscando alternativas de MPs locales y elevando la relación costo/desempeño de sus formulaciones, para hacerlas atractivas en el mercado internacional”.

Así, se pretende hacer una discusión acerca de cómo, en tiempos de crisis, se puede (y en rigor, debería hacerse), fortalecer tanto los equipos de I+D como los productivos de las compañías, no sólo para lograr fórmulas más competitivas desde el punto de vista del producto, sino para optimizar los procesos de transformación y productivos asociados, los cuales, en muchos casos, no son analizados con suficiente detalle, por lo que convencionalmente la industria de pinturas busca optimizar costos a través de una revisión costo/beneficio de los componentes y materiales empleados (llámese reformulación u optimización de producto), más no en el proceso de producción mismo y si se quiere, en el esquema global de fabricación (incluyendo Diseño de producto, Mercadeo y Ventas, Finanzas, Logística, etc.). Para ir más allá, se analizan las ventajas del uso del esquema de “Externalización de procesos de conocimiento” (EPC), como una manera de optimizar recursos y maximizar las posibilidades de éxito en la consecución de los resultados.

Para reflexionar: Algunas situaciones históricas y actuales
Me tomaré la libertad de plantear algunas reflexiones previas, para abordar con suficiente ilustración el punto que quiero tratar:

El concepto del “Futbol Total”: Hace poco la familia del fútbol ha tenido una lamentable pérdida con la muerte del legendario Johan Cruyff1: El delantero holandés falleció el pasado mes de marzo de 2016, a la edad de 68 años; pudo presumir de haber marcado decenas de goles (casi 250 con el Ajax y 51 con el FC Barcelona). No obstante, aún hoy en día, hay uno que sigue estando en la retina de muchos, el conocido como “gol imposible”2 (Ver Imagen 1) [3]. Pero la importancia del legado de Cruyff se basa en el hecho de que fue el más famoso exponente de la filosofía del “fútbol total”, desarrollada por el holandés Rinus Michels (fallecido en el año 2005), entrenador y mentor de Cruyff [4] (y de alguna manera, su figura paterna). 

El “fútbol total” es un sistema de juego usado en el fútbol, en el que un jugador que se mueve fuera de su posición es sustituido por un compañero de equipo, lo que permite que el conjunto conserve su estructura táctica. En este fluido sistema ningún futbolista tiene un papel asignado, por lo que, en otras palabras, cualquier jugador debe desempeñarse bien en cualquier posición en el campo de juego (así, un jugador puede ser delantero, centrocampista o defensa) [5]. 

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La “Guerra de las colas”: En la denominada “guerra de las colas” de los años 70s-80s, entre Coca-Cola y Pepsi hay una historia fascinante [7]: En 1975 los directivos de Pepsi decidieron lanzar una arriesgada campaña llamada “El reto Pepsi”. El objetivo consistía en demostrar cuál era el sabor preferido de los consumidores: El reto consistía en una prueba ciega con dos vasos iguales, uno contenía Coca-Cola y el otro Pepsi, y las personas debían beber un sorbo de ambos vasos y decidir cuál era la bebida que más les gustaba sin saber a qué marca correspondía cada vaso. 


Los resultados fueron sorprendentes: Más de la mitad prefirieron el sabor de Pepsi. Las estrategias de Pepsi fueron tan exitosas que por primera vez en los casi 100 años de Coca-Cola, las ventas de su competidor estaban muy cerca de las propias. A raíz de los resultados de “El reto Pepsi”, los directivos de Coca-Cola, muy preocupados decidieron hacer sus propias investigaciones, pero los resultados fueron desalentadores: Las pruebas que realizaron en sus oficinas de Atlanta y con sus propios empleados, dieron como resultado que hasta ellos mismos preferían el sabor de Pepsi. El camino parecía ser solo uno: Cambiar el sabor de la Coca-Cola. Después de cientos de variaciones y tras la transformación de la formula, por fin dieron con un sabor que en las pruebas era preferido sobre el antiguo sabor de Coca-Cola y también sobre el de Pepsi. 
Fue así como, a finales de abril de 1985 (y habiendo invertido más de 4 millones de dólares), los directivos anunciaron que Coca-Cola se había renovado y salía al mercado un producto nuevo llamado “new Coke”. 

Las reacciones no se hicieron esperar, por un lado Pepsi aprovechó este cambio y lanzó comunicados donde decían que Coca-Cola había cambiado su sabor para parecerse a Pepsi. Fue tal la reacción que a pocas cuadras de donde se anunció la “new Coke”, Pepsi desarrolló un festival y además dio a sus empleados el siguiente viernes libre, para celebrar. De otro lado, las quejas de los consumidores abarrotaron las líneas de servicio al cliente, se registraron más de 5.000 llamadas al día, miles de cartas y protestas frente a las oficinas de Atlanta, se conocieron casos en los cuales los usuarios recorrían supermercados comprando la mayor cantidad de la Coca-Cola tradicional con el fin de tener suficiente abastecimiento. Inclusive Fidel Castro declaró: “la desaparición del producto genuino es un síntoma de la decadencia norteamericana”.

El experimento fallido de la “new Coke” tan solo duró un poco más de 3 meses, ya que los directivos de Coca-Cola, al ver la gran cantidad de quejas y la reducción de sus ventas, debieron reversar sus cambios y refundar su producto, para volver a lo tradicional y fue así como nació la “Coca-Cola Classic”, que sencillamente era la misma Coca-Cola que habían conocido desde un principio. La noticia fue tal que la cadena ABC interrumpió su programación para dar la noticia en vivo, además la noticia fue portada de los principales diarios de EE.UU.

Irónicamente la bebida que había perdido mercado frente a su competidor, empezó a recuperarlo, le recordó a la gente que la Coca-Cola era más que una simple bebida, era todo un símbolo. Fue tal el éxito de regresar a la “Coca-Cola Classic” que ese año Coca-Cola obtuvo un récord en ventas, tanto que le representó a su CEO, Roberto Goizueta, un plus salarial por 5 millones de dólares a pesar del fiasco de “new Coke” 3.

El estilo de juego de Lionel Messi: En otro ejemplo del fútbol, en internet encontré un conmovedor poema leído como ambientación de un video sobre Lionel Messi: “Messi es un perro, un hombre perro” de Hernán Casciari [8], de hecho comparto la opinión de Norberto Jansenson (lector), en que dicho video excede lo futbolístico y tiene algunas cosas que nos representan a todos, por lo que vale la pena tomarse unos minutos para verlo: “El video muestra una compilación de fragmentos de jugadas en las que participa Messi, el tema es que el video no muestra goles de Messi, ni sus mejores jugadas, ni sus asistencias, es un compilado extraño. 

El video muestra cientos de imágenes, de 2 a 3 segundos cada una, en las que Messi recibe faltas muy fuertes y no se cae, no se tira, ni se queja, no busca con astucia el tiro libre directo, ni el penal. En cada fotograma, él sigue con los ojos en la pelota mientras encuentra equilibrio. Hace esfuerzos inhumanos para que aquello que le hicieron no sea falta, ni sea tampoco amarilla para el defensor contrario… los ojos de Messi están siempre concentrados en la pelota... El fútbol actual tiene una reglamentación muy clara por la que, muchas veces, caer al suelo es asegurar un penal, o conseguir que se amoneste al zaguero contrario... En estos fragmentos, Messi parece no entender nada sobre el fútbol ni sobre la oportunidad, se lo ve como en trance, hipnotizado; solamente desea la pelota dentro del arco contrario, no le importa el deporte ni el resultado ni la legislación”.

El Statu quo de la industria de pinturas: Entendiendo la reflexión: En este punto, analizaremos uno a uno los ejemplos planteados en el punto anterior, haciendo un comparativo con la industria de pinturas y recubrimientos:

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El concepto del “Futbol Total”: …”cualquier jugador debe desempeñarse bien en cualquier posición en el campo de juego”. Actualmente, los mejores exponentes de esta filosofía de juego son el FC Barcelona y el FC Bayern de Múnich4, y aunque indudablemente este esquema de juego he permitido que ambos equipos sean considerados entre los mejores, por la vistosidad de su estilo de juego, no necesariamente esto ha garantizado que siempre ganen todos los partidos, ni obtengan siempre títulos (piénsese, por ejemplo, en el caso de la Liga de Campeones de la UEFA) [9], con lo que se dice que: “no siempre gana el mejor, sino el que entiende mejor el juego”.

El paralelo con la industria de pinturas, descansa en el hecho de que actualmente muchas compañías buscan reducir, no solo el tamaño de sus equipos de I&D, sino otras áreas de la compañía, con lo que personal clave y competente termina realizando múltiples labores y en muchos casos da resultado. Es decir, podríamos afirmar que duchas compañías tienen también “toderos”, que seguramente les permitirán tener una muy buena capacidad de respuesta y de cumplimiento de resultados. Pero considerando el comparativo en análisis, sabemos que dicho personal puede estar sometido a una alta carga laboral y niveles de estrés, lo que a la larga, sabemos, va en detrimento de la salud del empleado y por ende de su rendimiento laboral y de sus relaciones familiares e interpersonales.

Considerando una reflexión adicional, el cerebro mismo está divido en áreas específicas (áreas funcionales), en donde cada una está especializada en una labor y aunque si bien, podríamos pensar que las exigencias laborales actuales nos obligan a desarrollar de alguna manera todas la áreas y ser buenos en diferentes campos del conocimiento (Finanzas, Investigación, Logística, Gerencia, Trabajo en Equipo, Direccionamiento, entre otras), sabemos históricamente que los grandes genios y grandes pensadores excepciones han desarrollado más unas áreas que otras5 o en otras palabras, “se puede ser bueno en todo un poco, pero no el mejor en una específica”. El tema es que, considerando los retos actuales, las compañías requieren el mejor personal en su campo!

La “Guerra de las colas”: El hecho de que el resultado final de la denominada “Guerra de las colas” hubiera salido final y paradójicamente tan bien para Coca-Cola, es conocido históricamente como “El peor mejor error de Coca-Cola”. De hecho, algunos los acusaron de haber planificado toda la estrategia para reposicionar la marca, a lo que Donald Keough, uno de los directivos de la compañía contestó: “Algunos críticos dirán que Coca-Cola cometió un gran error de marketing, algunos cínicos dirán que lo planeamos todo, la verdad es que no somos ni tan tontos para lo uno ni tan inteligentes para lo otro”. 

El hecho curioso es que, tras varias décadas y muchos estudios, se logró descubrir por qué si los usuarios preferían el sabor de Pepsi, no lograban superar a Coca-Cola en ventas: i) La primera razón estaba en el mismo sabor del producto y como se realizó el reto: el sabor de Pepsi es mucho más dulce que el de Coca-Cola, y las papilas gustativas tienden a tener más afinidad con los sabores dulces, por tal motivo las personas escogían como favorita la Pepsi siempre y cuando fuera en cantidades pequeñas, y esto no se tuvo en cuenta en la prueba, ya que consistía en tomar un solo sorbo, no en tomar el vaso entero, la botella o lata que es como normalmente se toman esas bebidas. 


Por tal motivo, tomar una bebida tan dulce como Pepsi en mayor cantidad no produce las mismas preferencias que tomar tan solo un sorbo; ii) La segunda razón fue descubierta recientemente, en donde se realizó el mismo experimento, con la diferencia que esta vez el consumidor si podía ver la marca de la bebida que consumía, el 75% escogió Coca-Cola, las razones son: la historia, la marca, el logo y su color, los diseños de la botella, los comerciales y todos los buenos recuerdos que ha generado Coca-Cola a lo largo de tanto años conviviendo con los consumidores, todos estos factores producen pensamientos emocionales que sobrepasan las preferencia racional, por lo cual, la mayoría de clientes prefirieron Coca-Cola.

Pero lo que si es cierto es que el gran error de Coca-Cola en aquel momento, fue “haberse enfocado en vencer a la competencia, sin tener en cuenta realmente lo que querían los consumidores”.

Esto pone en evidencia el hecho que vivimos usualmente en muchas áreas de I&D, en donde tomamos decisiones apresuradas, con el afán de obtención de resultados o cediendo a la presión Comercial o de tiempos de entrega y de cumplimiento de metas, omitiendo pruebas claves de validación o dando por sentado los resultados de pruebas no realizadas. 

Pero debemos tener en cuenta que el caso de Coca-Cola y su receta es un caso excepcional: La receta de la Coca-Cola no sólo es considerado el mejor secreto industrial6 [10], sino que por ser un producto de consumo masivo muy popular, no puede darse el lujo de cambiar su receta, ya que cualquier cambio es detectado inmediatamente por los consumidores (como se menciona en el ejemplo). 

En el caso de las pinturas, en los últimos años hemos visto como muchos de los consumidores “han obligado a los fabricantes de pinturas a bajar sus costos”, esto debido, en parte, al aumento de la oferta y un aumento del conocimiento de algunos de dichos compradores. En este caso, lo que quieren los clientes es un buen producto a un costo competitivo, pero observamos que la traducción de este mensaje para muchas compañías de pinturas es reformular el producto, para bajar costos y este es el enfoque tradicional cuando se requiere hacer más competitivo un producto, aun cuando no es el único rubro, aunque si, en muchos casos, el más importante. Pero debemos tener en cuenta que cuando el cliente nos pide un mejor costo, no nos está pidiendo una reformulación del producto (de hecho no creo que la quiera!), pero la interpretación a esta necesidad para los fabricantes de pinturas es reformulación de producto, pero y qué pasa con el impacto de los costos Logísticos, Financiero, de Producción, de material de empaque, entre otros. Aunque si buen algunas compañías tienen sistemas de costeo muy acertados, mi opinión es que en muchos casos se tienen “costos ocultos” que no son considerados, ni cuantificados, costos que harían que el balance de costos disminuyera para el peso de los materiales en la formulación.

En opinión del autor, lo peor que puede hacérsele a un producto es su reformulación, no sólo por los riesgos implicados, sino por las pruebas y tiempo requerido para tener al completo las validaciones asociadas: Para mencionar algunos “costos ocultos”: a) Reformular un producto en realidad, en muchos casos puede conducir a un aumento del costo de otros productos, por ejemplo, por temas Logísticos y de inventarios: Un mayor número de referencias de MPs puede requerir un mayor espacio de almacenamiento; b) también puede conllevar a un mayor consumo de nuevas referencias de MPs de menor consumo, es decir, se va en aumento de la cantidad de MPs y del ciclo de consumo (dichas MPs pueden durar más tiempo en almacenamiento); c) para el área de Control Calidad MP se requiere más tiempo para completar los análisis de las diferentes MPs; d) y a su vez, tanto para el área de I&D como de Control Calidad PT (producto terminado), puede requerir más tiempo determinar la causa de falla, en caso de una reclamación en el cliente o debido a problemas internos, durante la fabricación del producto.

Nota: En la siguiente edición continuaremos desarrollando las reflexiones aplicadas a la industria de pinturas, así como el tema de externalización como alternativa a considerar. 

Pie de página:
1. Considerado por algunos, el personaje más influyente de la historia del fútbol [2]. De hecho, es considerado el tercer mejor jugador del siglo XX, detrás de Pelé y Diego Maradona.
2. Un gol que deshizo el empate contra el Atlético de Madrid, allá por el año 1973, y tanto por el que quizás, se ganó el apelativo del “holandés volador”, entre muchos otros apodos [2].
3. Téngase en cuenta que además, considerando el costo de la campaña de la “Coca-Cola Classic”, la compañía invirtió un total de 9 millones de dólares.
4. De la mano de Josep Guardiola (“Pep Guardiola”), quien a su vez fue discípulo de Johan Cruyff.
5. Nada raro ver que una persona muy brillante en un campo, tenga problema de relacionamiento.
6. De hecho se afirma que sólo existen dos personas en el mundo conocen la receta secreta de la Coca-Cola, y debido a esto se les tiene prohibido viajar en el mismo avión, comer en el mismo plato o dormir en el mismo hotel [8].

* Julián. A. Restrepo R. Consultor de la industria de Pinturas. julianres@hotmail.com Medellín, Colombia

Referencias parte 1
[1] Editorial (Duván Chaverra Agudelo, Editor). “Optimización: Clave en tiempos de crisis”. Vol. 21, No. 1, 2016
[2] http://www.infobae.com/2015/10/23/1764483-por-que-johan-cruyff-es-el-mas-influyente-la-historia-del-futbol
[3] a) http://www.abc.es/deportes/futbol/abci-muere-johan-cruyff-201603241341_noticia.html; b) https://es.wikipedia.org/wiki/Johan_Cruyff 
[4] https://es.wikipedia.org/wiki/Johan_Cruyff
[5] https://es.wikipedia.org/wiki/F%C3%BAtbol_total
[6] [B] http://www.abc.es/deportes/futbol/abci-johan-cruyff-imposible-holandes-volador-dejo-miles-personas-boquiabiertas-201603241519_noticia.html
[7] a) http://blogs.elespectador.com/mediamarketing/2013/05/14/el-reto-pepsi-la-guerra-de-las-colas-parte-i/; b) http://blogs.elespectador.com/mediamarketing/2013/06/12/el-peor-mejor-error-de-coca-cola-la-guerra-de-las-colas-ii/; c) http://www.marketingdirecto.com/anunciantes-general/anunciantes/coca-cola-vs-pepsi-la-increible-historia-de-la-guerra-de-los-refrescos-de-cola/
[8] a) http://editorialorsai.com/blog/post/messi_es_un_perro; b) https://www.youtube.com/watch?v=nGmn0jMEcJw 
[9] https://es.wikipedia.org/wiki/Liga_de_Campeones_de_la_UEFA
[10] http://www.curiosidadsq.com/2013/11/Receta-secreta-Coca-Cola.html 

Duván Chaverra Agudelo
Author: Duván Chaverra Agudelo
Jefe Editorial en Latin Press, Inc,.
Comunicador Social y Periodista con experiencia de más de 16 años en medios de comunicación. Apasionado por la tecnología y por esta industria. dchaverra@latinpressinc.com

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