Análisis sobre la generación de percepciones del mercado para trabajar mancomunadamente con los clientes: un nuevo enfoque para la generación de valor en nuestra industria.
por Pablo Aragón y Jose Chouza*
Antecedentes: En la actualidad, la oferta de productos o servicios básicos disponibles para los fabricantes y usuarios finales es enorme. Un entorno de este tipo complica la diferenciación de productos y precios, lo que lleva a un mercado de productos básicos y a una percepción global de bajo valor. Incluso en este tipo de mercado, se puede mejorar significativamente la participación si los productos o servicios se diferencian con fundamentos sólidos, arraigados en el mercado (las verdaderas necesidades y valores) en el que están compitiendo.
Sin embargo, el verdadero valor de un producto o servicio va más allá del precio. El valor se basa en la percepción de la oferta total, así como en la experiencia que el producto o servicio ofrece en sí mismo. Muchos autores denominan a este un mercado sensorial. Un producto o servicio que es excelente hoy podría no ser útil mañana, puesto que la percepción sobre el valor cambia y evoluciona constantemente (Figura 1) al ritmo que evolucionan los consumidores.
Si entendemos esto, resulta evidente que el conocimiento de los valores y necesidades intrínsecos de los clientes es fundamental para tener éxito en el mercado. Deben diseñarse soluciones personalizadas de acuerdo a las necesidades del cliente, y las primeras deben evolucionar al mismo ritmo de los segundos.
Figura 1. Evolución de los productos/servicios
Concepto: Para este fin, se diseñó un proceso denominado "Cadena de valor en sentido descendente” (DVC, por sus siglas en inglés) para que los actores del inicio de la cadena de valor entiendan cualquier segmento específico de la industria desde diferentes perspectivas (producto/servicio de referencia, comercialización y percepción del usuario final), lo cual les permite identificar oportunidades específicas que aportan valor a sus propios clientes.
Este proceso ayuda a aquellas industrias que se encuentran en el inicio de la cadena a crear un valor que no sea meramente el rendimiento del producto para sus clientes transaccionales, que son principalmente las empresas B2C (del negocio al consumidor). Al mismo tiempo, permite que diferentes personas de la organización se comuniquen con los diferentes niveles de la organización de clientes, introduciendo valor en toda la estructura de clientes.
El resultado del proceso de DVC es un mapa de percepción de valor, donde se trazan los parámetros fundamentales de un producto o servicio según los valores y las necesidades de los usuarios con respecto al precio en el mercado. Este mapa de percepción de valor permite al proveedor identificar oportunidades claras desde la perspectiva del usuario. En un mundo informático, el análisis de datos y la generación de percepciones son de gran valor, y muchas compañías aprecian estas percepciones cuando consideran su estrategia a corto y largo plazo, ya que el análisis puede proporcionar una perspectiva diferente sobre la perspectiva actual de los clientes.
Aunque este enfoque ha sido explorado en el pasado por diferentes investigadores y metodologías, la DCV (Figura 2) permite que las empresas tengan un enfoque con múltiples perspectivas mediante la combinación de cada etapa del proceso en un mapa de generación de percepciones. Dichas percepciones brindarán un valor significativo en un entorno de colaboración entre el cliente y el proveedor.
Figura 2. Proceso de la cadena de valor en sentido descendente
La DCV es un proceso que puede ayudar a las empresas que están en el comienzo de la cadena de valor a identificar oportunidades conjuntas con sus clientes transaccionales, las cuales van más allá del rendimiento del producto, hasta la creación de valor en sentido descendente, y permite a los administradores mejorar su nivel de comunicación con sus clientes. Para un negocio de productos básicos, la DCV puede ser la clave de su éxito. Puede permitir la creación de proyectos de colaboración y evitar la frustración de las operaciones puramente transaccionales. Este proceso no es un enfoque descendente directo, sino un proceso continuo que permite la creación de innovación constante en colaboración con los clientes.
Las oportunidades de generación de valor se originan en la voz del mercado, no en el proveedor, por lo que la adecuación con la estrategia del cliente será mayor y, de hecho, podría constituir toda una revelación.
Debido a que la percepción del cliente desempeña un papel importante, este proceso conduce a una verdadera colaboración con él, en lugar de enfocarse en el precio diferencial, que es el valor agregado del proveedor tradicional. En este caso, la colaboración conduce a un proceso de generación de valor en el largo plazo para las compañías, que involucra varios niveles y no se limita al proceso transaccional (venta - compra) (Figura 3).
Figura 3. Acercamiento a las diferencias entre los clientes
Metodología
El proceso puede ser útil para los proveedores tanto de productos como de servicios que se encuentran al inicio de la cadena de valor y brindan soporte a los clientes que ofrecen productos a los consumidores. La intención de la metodología es influir en, más que cambiar, el generador de valor del proveedor y crear innovación, al tiempo que se trabaja de manera mancomunada con los clientes.
El proceso está dirigido principalmente a las industrias que están en el negocio de los productos básicos y aquellas cuyos productos requieren un proceso de fabricación complejo o experiencia en la interacción con el cliente a lo largo de la cadena de valor, entre otras, la industria de recubrimientos arquitectónicos, embalaje, alimentos, bancos, hoteles, etc.
A continuación resumimos los pasos del proceso:
1. Seleccionar el segmento de la industria en el que se va a trabajar.
2. Definir los principales atributos del producto / servicio de referencia.
3. Recoger y evaluar información sobre el rendimiento del producto / servicio en el segmento seleccionado.
4. Entender la estructura y la dinámica de precios y los diferentes canales.
5. Recoger la voz del cliente, o VOC, (decisión de compra) en diferentes canales y definir los responsables principales de la toma de decisiones.
6. Recoger la voz del cliente, o VOC, (calidad y generadores de valor) en los responsables principales de la toma de decisiones.
7. Crear el mapa de percepción de valor, con base en los generadores de calidad y valor, el producto/servicio de referencia y la dinámica de precios.
8. Desarrollar un prototipo y una prueba en un grupo focal conformado por los responsables principales de la toma de decisiones.
9. Demostrar a los clientes las preferencias del grupo focal y la viabilidad del producto/servicio en el mercado
10. Brindar soporte de comercialización/técnico al cliente en el desarrollo de sus nuevas ofertas de productos/servicios hasta el lanzamiento en el mercado.
Principales enseñanzas de la implementación: Durante la implementación de esta metodología en la industria de recubrimientos y mezclas maestras para plásticos, los autores obtuvieron varios aprendizajes que facilitan el avance de este proceso.
1. El compromiso y la coordinación deben venir desde la dirección y extenderse por toda la organización de clientes
2. La organización del proveedor debe ser capacitada en todos los niveles en asuntos de proceso y soluciones/VOC para acercarse a los clientes, posibilitando conversaciones de cara al cliente.
3. La clave del proceso es conectar toda la información a lo largo de la cadena de valor que pueda ser útil para acercarse a los clientes. ¡No existe una solución única para todas las situaciones, todo es personalizado!
4. El proceso debe empezar a pilotearse con un cliente de confianza y luego hacerlo con cuentas globales grandes.
5. Las percepciones generadas durante este proceso crearán la necesidad en el cliente. Esta es una estrategia de atracción.
6. Conectar a todos los actores de la cadena en un solo proceso ayuda a crear un esfuerzo sinérgico a lo largo de la cadena de valor.
Resultados y conclusiones
Durante los últimos dos años, este proceso se ha implementado en México, Centroamérica, República Dominicana, Colombia y Perú, aportando un valor significativo a nuestros clientes. Los siguientes son algunos ejemplos de estas acciones colaborativas motivadas por el análisis de percepciones de los clientes:
• Cliente 1: Desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto dirigido al mercado de revestimientos arquitectónicos de alta gama con una marca conjunta para avalar la calidad y el rendimiento, con el fin de mantener el liderazgo en el mercado.
• Cliente 2: Refuerzo del portafolio actual de productos de revestimientos arquitectónicos para mejorar la competitividad, y diseño de un nuevo producto de alta calidad para aumentar los márgenes de ganancias.
• Cliente 3: Diseño de un programa de capacitación para el equipo de ventas del cliente con el propósito de aumentar su competitividad y fomentar la diferenciación de sus productos.
• Cliente 4: Reducción de quejas de los clientes y retiro de productos del mercado a través de la optimización de su sistema de producción.
El proceso es un enfoque revolucionario para venta de productos básicos, y permitirá a las empresas lograr una mayor diferenciación en su mercado. El proceso ha demostrado su efectividad en la consecución de valor y será piloteado en diferentes segmentos en un futuro próximo.
* Los autores de este estudio cuentan con más de 30 años de experiencia profesional conjunta en la industria química, gracias a su trabajo en una empresa global que tiene operaciones en toda la región latinoamericana. Ambos cuentan con títulos de MBA, con estudios de pregrado en marketing, experiencia en Six Sigma y han impartido conferencias sobre temas técnicos y de marketing en diferentes países de América Latina.
