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Pinturas y La Tercera Ola

Una interesante nota que se apoya en la literatura para analizar los cambios que ha sufrido la industria de pinturas debido a la revolución tecnológica actual.

por José Tomás Rojas*

El libro “La Tercera Ola” de Alvin Toflfler (Plaza & James Editores, Nov. de 1989, Primera Edición) es sumamente interesante, por muchas razones. Es una obra que ha sido catalogada como futurista, muy en el sentido de lo que fue la obra de Julio Verne, es decir, ha sido capaz de predecir eventos que ocurrirían en el campo tecnológico, como la decadencia de la industria tradicional, la aparición de las redes sociales, el avance de la tecnología de información y comunicación, entre muchas otras cosas.

Ahora, la idea de esta columna no es elaborar una reseña a la obra de Toffler. Es más bien el hacer una reflexión sobre uno de los planteamientos clave del libro, y es, cómo en la historia de la humanidad han ocurrido eventos que han forzado cambios muy importantes en la manera como la sociedad funciona e interactúa, generando nuevos valores, nuevos comportamientos, nuevas preferencias, nuevas formas de organización del trabajo y de la familia, incluso, hasta nuevas formas de gobierno.

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El caso de la revolución industrial es el ejemplo clásico. Todo el desarrollo científico, tecnológico e industrial que ocurrió a finales del siglo XIX, y durante buena parte del siglo XX, provocó cambios dramáticos en la sociedad, que debió adaptarse para convivir y desarrollarse dentro de este nuevo estado de cosas. La fábrica, con su capacidad de producción en masa, se volvió el eje de la vida cotidiana. La necesidad de acercar la producción en masa al consumidor creó las redes de distribución y las grandes cadenas de venta. El mercadeo cambió el concepto del consumo por necesidad, al consumo por deseo, y todas estas actividades creadas alrededor de la fábrica, incluyendo la industria del ocio y del entretenimiento, fueron capaces de absorber la masa laboral del campo, que había sido desplazada por la industrialización, lo que significó un desarrollo espectacular de la sociedad y de sus niveles y calidad de vida. A cambio, la sociedad debió adaptarse a la rutina de las fábricas; el horario de trabajo, la jornada de trabajo, las estructuras piramidales, la organización de los recursos humanos y, la colectivización. Este modelo, con pocas variaciones, fue replicado en los colegios, organismos públicos, banca y servicios, transporte público, arquitectura de la vivienda, planificación del ocio y muchas otras actividades de servicio.

Sin embargo, Toffler nos da evidencias de que el impacto de la fábrica en la organización social, ha venido decayendo, en particular, en estos primeros años del siglo XXI, sobre todo por su incapacidad de generar nuevos empleos que puedan absorber masivamente a las nuevas generaciones laborales que van llegando al mercado de trabajo.

Aspectos como las tecnologías de comunicación, los productos personalizados, las estructuras planas, el teletrabajo, la aparición de mini fábricas, el ser individual frente al ser colectivo, la flexibilidad laboral, suponen un reto importante a la estructura tradicional de la fábrica, que debe reinventarse, para no perder su posición relevante dentro de la estructura social.

En la industria de pinturas
El caso de la industria de pinturas es típico, y absolutamente ajustado al concepto de fábrica tradicional. Se manufacturan productos en masa (60% de la producción es pintura blanca). Se introducen sistemas automatizados de fabricación que disminuyen la necesidad de mano de obra fabril, y por ende, el impacto social de la fábrica. La tecnología de formulación ha perdido su capacidad de diferenciación, ya que, con escasas excepciones en el área industrial, la tecnología de formulación de producto es prácticamente del dominio público. Esto ha dado lugar a la aparición de empresas pequeñas que fabrican producto a la medida del consumidor, con estructuras de costo mucho más livianas, que compiten con fuerza por los mercados tradicionales.

Hay que reconocer que la industria de pinturas ha hecho mucho énfasis en el mercadeo, y efectivamente, es un área que ha caminado de la mano con el desarrollo de las tecnologías de la Tercera Ola. Se utilizan redes sociales para promocionar los productos, se pueden seleccionar y hacer combinaciones de colores, en línea, desde la comodidad del hogar, los sistemas de tinturación en tienda ya están muy establecidos, las piezas publicitarias trabajan sobre el impacto psicológico del color en la vida moderna, se trata de vender la funcionalidad de la pintura (antibacterial, bajo olor, anti mosquitos), como atributos adicionales al color, tratando de apuntalar unas ventas cuyo volumen viene decayendo.

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La mala noticia es que no siempre el trabajo de mercadeo significa decisión final de compra, y en este caso el mercadeo deja de ser una inversión, para transformarse en un enorme gasto. En la economía de nuestros días, más que nunca el precio sigue siendo quien finalmente decide la compra.

Mi opinión particular es que hay que volver los ojos a la tecnología de producto. Las empresas de pintura de relevancia mundial han demostrado que el énfasis del gasto debe equilibrarse entre producción, y mercadeo, pero sin dejar a un lado las Unidades de Investigación y Desarrollo, conformadas por profesionales de muy alto nivel académico. Estas unidades no tienen nada que envidiar a sus similares de las grandes universidades.

En Latinoamérica ha habido intentos para desarrollar tecnología de producto, sin mucha inversión a lo interno, mediante la creación de redes de desarrollo independientes, a las que se les encarga la resolución de un problema de tecnología particular, pero, al parecer, las respuestas obtenidas no han sido de la calidad esperada. También se han hecho alianzas con las universidades, pero, pareciera que en nuestras latitudes, las universidades aún no logran establecer vínculos productivos con la empresa. También a ellas les toca renovarse.

El problema queda planteado, pero las soluciones no están a la vista. Se dice que un problema bien planteado es un problema medio resuelto. Queda la tarea para los grupos de planeación estratégica de sentarse a pensar que se debe hacer para que la fábrica de pinturas pueda funcionar con éxito, frente a los retos que les está planteando La Tercera Ola.

* José Tomás Rojas. JTROJAS Pinturas, F.P. Pueden enviarle sus comentarios al correo electrónico [email protected]

Duván Chaverra
Author: Duván Chaverra
Editor Jefe
Jefe Editorial en Latin Press, Inc,. Comunicador Social y Periodista con experiencia de más de 15 años en medios de comunicación. Apasionado por la tecnología y por esta industria. [email protected]

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