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Los colores del marketing

altEl marketing requiere constantemente de nuevas estrategias que permitan mantenerse competitivo y generar ganancias. Fidelización, valor agregado y relaciones interpersonales, son algunos de los conceptos claves a implementar en un plan de mercadeo.

por Duván Chaverra Agudelo
 


Día a día la industria de pinturas y recubrimientos, en todas las cadenas de producción, se debe enfrentar a la competencia diaria y a las diferentes exigencias que los clientes hacen a la hora de adquirir productos para su consumo.

En esta oportunidad dejaremos a un lado el tema técnico y daremos paso al estratégico. Para una empresa la palabra “vender” la hace exitosa o la lleva a la quiebra. Luego vienen otros componentes igual de importantes como la calidad y el respaldo de lo que se ofrece. Pero la meta siempre será vender y encontrar los mejores mecanismos para alcanzar ese objetivo.

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Es por esa razón, que en esta oportunidad centraremos nuestros conceptos en las estrategias de mercadeo que se deben tener en cuenta para la correcta comercialización de pinturas, recubrimientos y sus productos para la formulación, las cuales funcionen para continuar atrayendo consumidores y posicionando marcas. ¿Usted cómo lo hace?, ¿qué estrategias utiliza?, ¿cree en la camaradería con colegas de la industria?, ¿hay publicidad engañosa o competencia desleal?, ¿participa en ferias?

Pero resolver estos interrogantes es netamente personal; este artículo presentará algunas de las actuales estrategias para la comercialización de pinturas y de acuerdo a lo comentado por quienes se desempeñan en este mundo del marketing, usted podrá resolver esas y otras inquietudes.

Estrategias frente precios de materias primas
Bien sabemos que las materias primas navegan en un sube/baja de precios que dejan en incertidumbre a cualquier actor de la cadena. Una de las metas del equipo de ventas de una empresa es tratar de aminorar el impacto en los precios para que no se reflejen en el bolsillo del cliente.

Según Claudio Fazzone, gerente de Venmark de Argentina, “se está viendo una clara preocupación por este tema y para atenuar el impacto las empresas están enfocándose tanto en el desarrollo de nuevos proveedores como en la reformulación de los productos. Desde el punto de vista comercial es muy importante contar con líneas de mayor valor agregado que nos permitan niveles de rentabilidad superiores a la media, de esta forma se podría absorber parte de este impacto sin trasladar a precio las oscilaciones de costos. Sin lugar a dudas, esto último impacta negativamente en el mercado”.

Por su parte, Edar Gacharná, gerente técnico de Mesa Hermanos, expresó que una de las estrategias que pude dar buenos resultados se basa en tomar riesgos y mantener inventario sin modificar los precios: “Nosotros como importadores y comercializadores de materias primas mantenemos stock y eso nos protege hasta cierto punto, porque decirle a los clientes que tenemos inventario para unos dos meses, les permitirá preparare y manejar sus costos; sin embargo, esto no se puede dar en todos los casos y  tiene sus riesgos”.

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Luiz Rizkalla, gerente comercial para América Latina de Eastman, coincidió con lo anterior y dijo que “nosotros somos muy fieles a nuestros mercados estratégicos en Latinoamérica, siempre buscamos no hacer modificaciones muy drásticas en los precios de las materias primas porque eso afecta a la cadena, sin embargo no podemos estar ajenos a los aumentos que se presentan, y por ello siempre debemos estar preparados”.



Industria en proceso de cambios
Para Claudio Fazzone, dentro del sector de los fabricantes de pinturas, estos anteriormente se enfocaban en la comercialización de sus productos para el mercado industrial, pero dejaron a un lado otros clientes que podrían incrementar su participación en el negocio. “Diría que durante muchos años el producto era pensando como un tema de construcción y que desde no hace tantos años atrás empieza a pensarse como un tema de decoración. El foco de las implementaciones de estrategias de marketing eran más industriales que masivas. Desde hace un tiempo esto esta cambiando a un paso acelerado”.

Fazzone enfatiza en que es hora de cambiar los hábitos del cliente y que esto permita incrementar el consumo en la región. La clave está en la creación de necesidades y en incentivar el uso de los productos pensando en la calidad de vida.

“Históricamente el consumo estaba ligado a los indicadores de construcción y al hábito instalado en la población de arreglar su vivienda. Si comparamos con otras industrias, por ejemplo la de indumentaria, deberíamos preguntarnos: ¿necesito realmente una nueva camisa?, ¿por qué la compramos? Las respuestas serán porque es un color que no tengo, porque es de la nueva colección y las que tengo pasaron de moda. Compramos una nueva camisa pensando que tenemos algo que nos va a ser sentir mejor. En esto trabajan las empresas de indumentaria con nuevas colecciones, nuevos modelos, comunicación. Esto es lo que tenemos que lograr con nuestros productos”, explicó Claudio.

¿Usamos las Redes Sociales?
¿Qué tan acertada puede ser la implementación de las redes sociales como estrategia comercial Actualmente, y a pesar de su fama, el uso de las redes sociales no ha sido tan aprovechado por nuestra industria, lo que significa dejar a un lado una herramienta con un alto potencial y que puede significar una mejor relación con el cliente y en un elemento clave de comercio.

“Las redes sociales hoy deben formar parte de nuestro presupuesto de marketing en porcentajes cada vez más significativos. Es interesante ver el trabajo que muchas empresas de consumo masivo están realizando en este canal. Desde ya, cuando hablamos de redes sociales hablamos sobre la implementación de acciones de marketing digital que las involucran como a los medios en los cuales se desarrollan. El teléfono móvil es el gran protagonista de esta transformación y el potencial de crecimiento del canal, a raíz del crecimiento de los smart phones, es exponencial”, explicó Fazzone.

El gerente de Venmark es un convencido de que las redes sociales permiten mantener un dialogo más fluido con los consumidores. “No hay dudas de que esta es una excelente oportunidad para trabajar sobre la necesidad de transformar el concepto de pintar a una situación placentera, de disfrute, de renovación, de cambios. Esto también brinda la posibilidad de contar con herramientas como la de simulación de ambientes que cambian de color, con la asistencia online de técnicos y decoradores, con acciones de promoción que motiven la compra, con el desarrollo del e-commerce. Pienso que hay mucho para hacer”.

Estrategias publicitarias
Existen algunas publicidades comparativas que buscan mostrar beneficios de una marca sobre otra. Pero esto en nuestro campo no es frecuente; aunque no deja de ser delicado, ya que no cuentan con un criterio técnico que garantice que un producto sea mejor que otro.

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La experiencia de Claudio Fazzone le ha permitido analizar algunas estrategias que utilizan las marcas para sacar adelante sus productos, sin importar el método. “Algunas empresas recurren a la realización de publicidades engañosas anunciando atributos de un producto que en realidad no existe. Al corto plazo puede ocasionar impacto en la venta de los mismos, pero al largo plazo termina siendo contraproducente tanto para la empresa que lo realiza como para el mercado en sí”.

De otro lado, las empresas siguen apostando por el beneficio propio en el trabajo comercial y que este impacte sobre el cliente, lo que impide que exista camaradería entre los miembros de la industria en el ámbito comercial.

“La realidad nos muestra que si bien existen canales de comunicación y relación en niveles técnicos, comercialmente el nivel de trabajo conjunto es muy bajo. Pensemos que en la región tenemos problemas compartidos, comenzando por el bajo consumo per cápita hasta los problemas de concentración en la comercialización, pero hasta el momento no se pudo vislumbrar acciones coordinadas para la mejora de estos temas”, comentó Claudio.

En conclusión
Aunque puede sonar romántico o incluso utópico, seguramente un trabajo más unido de parte de quienes integran la industria podría traer mejor resultados para todos. Hasta ahora, la labor de las asociaciones ha permitido mantener unidos a ciertos actores del sector, pero esto no alcanza y esperemos que con la continua generación de nuevas alternativas de comercialización, las empresas se atrevan a explorar el trabajo conjunto y lo vean como un pro en beneficio grupal.

Para destacar
Estrategias actuales claves en marketing
Claudio Fazzone, gerente de la empresa asesora Venmark, revela algunas estrategias a tener en cuenta para elaborar un adecuado proceso de mercadeo.

- Cuidar y agregar valor a la marca: contar con una marca fuerte, que cuente con atributos valorados por los clientes (calidad, garantía, asesoramiento), agregarle valor a la misma de forma constante, trabajando en mejoras, en nuevos desarrollos, en cambios que acompañen a las necesidades de los consumidores y del mercado y entender que la marca es un asunto de todos. Las marcas que cuentan con fuerte posicionamiento en sus segmentos son las que cuidan la misma en todos los aspectos: producción, presentación, servicios, entregas, comunicación.

- Foco en el cliente: las empresas que están cerca de sus clientes: intermedios (comercios) y finales (consumidores), y logran adaptar sus servicios y productos a las cambiantes necesidades del mercado con mayor velocidad y eficiencia, son las que sacan mayores ventajas.

- Trabajar en el punto de venta: una tendencia que estamos viviendo es la mayor independencia del consumidor en el momento de decidir. Si bien, como mencionamos, contar con una marca bien posicionada nos va a permitir lograr un acercamiento con el comprador, la venta se decide en el punto de venta. Si nuestra marca cuenta con una correcta exhibición de productos, con muestras de aplicación, con personal capacitado para asesorar y en un ambiente, tienda, que responda a lo que vendemos las posibilidades de éxito serán mayores.

- Fidelizar profesionales y clientes particulares: para ambos públicos las empresas implementan acciones con diferentes herramientas. Lograr la fidelización de profesionales resulta fundamental dado su rol de recomendadores y aplicadores, la fidelización, o relación con el público particular comienza a ser posible por el desarrollo de las redes sociales.

- Ser más fuertes donde se es fuerte: muchas marcas/empresas logran un fuerte posicionamiento en un producto determinado y a partir de esto desarrollan una ampliación de línea apoyada en este posicionamiento. Las empresas que no descuidaron el producto que “abrió” el camino y siguieron agregándole valor al mismo, pudieron crecer con otras líneas. Otras que priorizaron la expansión de línea, permitieron que competidores desplacen a su producto emblemático afectando el posicionamiento de la marca. Nunca deje de agregar valor a su producto/marca estrella.

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